Se habla del branding emocional como si fuera algo nuevo… No voy a negar que tocarnos la fibra sensible está de moda. Tampoco negaré que hoy en día las marcas necesitan conectar más profundamente con su target. Hay muchísima competencia, de otras marcas y productos, de estímulos, impactos… competencia por la atención, en definitiva.

Entonces ¿cómo no aprovechar el tratar de apelar a los sentimientos?

Antes contabas con cosas como los GRP’s para saber que, si tu mensaje llegaba X veces a tu target, tenías muchas probabilidades de que lo recordara… Parecía sencillo, cuestión de pasta. No es que hoy la inversión en medios no sea importante, ni que antes fuera lo único. Pero, desde luego HOY es aún más importante la creatividad – el saber hacer mensajes y formatos que conecten en un solo impacto – basada, por supuesto, en una ESTRATEGIA de marca sólida. Y es ahí donde no podemos hablar de branding emocional porque sí, solo porque el mensaje conecte y llegue.

Tampoco podemos ser tan simples de coger temas que remueven la sensibilidad de cualquiera – enfermedad, discapacidad, pobreza, desastres naturales… – y ala, a llorar, no vale. Ahí lo emocional no es el branding, ni la publicidad, sino el tema en sí, que, evidentemente, se puede tratar con mayor o menor genialidad a la hora de remover conciencias y sacar la lagrimilla. Pero eso tampoco debería llamarse branding emocional.

Por supuesto que hoy en día, por muchísimas causas (esto no es un post para profundizar en tendencias) existe mucho más la demanda de la sociedad hacia las marcas de que sean socialmente responsables:

1. Lo que empezó por un simple “no contamines” o “no explotes a niños chinos en tus fábricas low costhoy es mucho más.

2. Hoy ninguna empresa, en teoría, sale impune de prácticas evidentemente poco éticas, porque hoy todo se sabe.

3. Y por supuesto decir “no exploto niños” no es un mensaje a asociar a su marca sino que más bien, si quieres incidir en ese tema, tendría que ser “qué hago para luchar contra la explotación infantil que hacen otros”. Hay que mojarse y tomar partido.

4. Pero, como decía, no vale con cualquier cosa o tema que saque la lágrima fácil y nos haga parecer muy majos. El tema que elijamos debe tener sentido para nuestra marca.

Los TERRITORIOS de MARCA

El concepto de territorios de marca es una idea bastante actual pero que he de reconocer es un concepto muy socorrido al que aferrarse para insistir (mi particular mantra) en la importancia de una estrategia de marca. Los territorios, o temas y entornos naturales y creíbles para una marca, deben venir directamente dados por:

  • el propósito de la marca, por un lado,
  • y por su tono y personalidad por otro.

No cualquier tema, por muy en boga o interesante que nos parezca, pega con cualquier marca. Los territorios deben ser el espacio común ocupado entre lo que es o para lo que sirve nuestro producto, los insights que llevan a consumirlo, las tendencias y temas de intereses de nuestro target según el momento social… una matriz compleja que debe ser cuidadosamente pensada y priorizada: “Si aún no has conquistado un territorio no dividas tu batallón yendo a por otros, o te ganarán en ambos.”

Branding, hazme llorar, pero que sea creíble.

Hazme llorar de emoción, de rabia, de alegría… hazme soñar, hazme despertar la conciencia. Inspírame, motívame, dame causas en las que creer, dame algo a lo que aferrarme… Quiero que lo hagas pero no te lo podré fácil.

Haz que sea creíble que lo diga tu marca, o si no, en vez de dar valor a tu marca, tu marca depreciará el mensaje produciendo el efecto contrario: RECHAZO.

A veces nos creemos que un mensaje emocional, sin más, es suficiente… VEAMOS UN EJEMPLO… ¿pondrías ahí tu marca?

 

Analicemos el vídeo ejemplo que hemos hecho especialmente para ilustrar este post:

  • es un mensaje que podría apropiarse una marca dirigida a los jóvenes. Una marca con un tono inconformista y algo rebelde, que pueda hablarles de tú a tú sin que sientan que se les está echando la moralina.
  • Pero es un mensaje manido cargado de tópicos…
  • Es un mensaje que una marca fuerte y sólida puede convertir en una super producción y sostener, incluso crear una muy buena línea de concienciación y movilización ante la parálisis y escepticismo de los jóvenes actuales ante el mercado laboral o los estudios…
  • Pero también es un mensaje que perfectamente podría caer en manos de muchas marcas que tratan de ir de guays y se quedan en el intento. Si mantuvieran por ejemplo la producción casera con la que este está hecho y ese estilo de páginas que nutren facebook constantemente con rollitos motivacionales… (os aseguro que Legend, AudioLibrary de Youtube y Keynote, y una horita, incluyendo redacción del texto con versos rimados, han sido suficientes para crearlo).

EMOCIONAR ES UN ARTE Y EL ARTE EMOCIONA

Por supuesto el cómo fuera producido el vídeo también hace mucho… De ahí que todo el arte que rodea al branding sea tan importante. El arte es sentimiento, va directo a nuestros sentidos y de ahí a un plano subjetivo, irracional… Los colores, las formas, el ritmo, la música, la rima, la ciencia, el tono… A eso también le han puesto nombre, VIVA LA DEFINICIONITIS, es branding sensorial.

Emocionar a través de la subjetividad de los sentidos es tan viejo como el arte, y querer emocionar para vender tan viejo como el comercio.

Así que no: No existe el BRANDING EMOCIONAL, sino que toda marca que se precie debe emocionar a su target, que emociones hay para todos los gustos y colores.

 

Os dejo, para cerrar, con un ejemplo de “qué tendrá que ver esta marca con este mensaje”.

En este vídeo, que da gusto verlo, precisamente cuando ves la marca te quedas, cuanto menos, INDIFERENTE (que no es poco tras un gran inversión).