Construir una marca exitosa que trascienda el tiempo y prospere a largo plazo ha de enfocarse como una tarea estratégica que requiere de visión global y amplia experiencia, y algunos ejemplos de estrategias de marca de éxito así lo demuestran.
Según John Chambers, CEO de CISCO, el 40% de las marcas actuales no existirán en una década. Para asegurar la perdurabilidad de estas marcas y sus resultados financieros es necesario ir más allá de modas y tendencias pasajeras. Para sobrevivir y tener éxito, hoy día lo que haces es mucho más importante que lo que dices. Esto no quiere decir que no sea importante saber contar qué hacemos, cómo y por qué lo hacemos; pero contar con un buen producto y una buena estrategia de marketing y comunicación no siempre es suficiente para ser competitivo.
En la actualidad hay que apelar a la esencia del consumidor, ganar su fidelidad y su preferencia más allá del producto o el precio, conectando con sus valores. Y mientras el marketing consiste en vender a corto plazo, el branding se enfoca a construir relaciones a largo plazo que permitan obtener transacciones en el corto. Solo así se construye una marca con visión global, duradera y de éxito.
Beneficios y rasgos de una estrategia de branding
Para medir el valor o fortaleza de una marca, los rankings usan una serie de criterios que combinan aspectos de marketing y financieros. Se suelen centrar, por ejemplo, en la fortaleza de la propia marca en el ámbito territorial o en su capacidad para generar ingresos.
Pero basándonos en nuestra dilatada experiencia, de forma independiente al sector, actividad o tamaño, para alcanzar buenos resultados o ingresos, las marcas deben primero contar con una estrategia de branding global que las dote, entre otros, de:
- Propósito: define su razón de ser y el valor que aporta al cliente.
- Coherencia: en todos sus puntos de expresión y contacto con el usuario. Deben contar con un discurso congruente y flexible a la vez guiado por su propósito.
- Relevancia: facilitando la vida a las personas y contribuyendo a un mundo mejor.
- Empatía: para poder ponerse en el lugar de los públicos de interés, saber qué sienten y qué necesitan para poder ofrecerlo.
- Transparencia: rigiéndose por criterios de gobernanza claros y transparentes.
- Compromiso: con la consecución de un mundo mejor, ofreciendo una experiencia tan elevada como el propio retorno.
- Monitorización: deben contar con herramientas de escucha y medición que permiten saber cuánto, cómo y en qué contexto se habla de su marca, siempre en tiempo real.
Ejemplos de branding de éxito
Solo a través de estos rasgos las marcas podrán alcanzar la excelencia. Estos son ejemplos de algunas marcas que alcanzaron el éxito gracias a contar con firmes estrategias de branding.
Ixos
CEALCO, una central de compras del sector de la climatización, fontanería y electricidad se propuso cambiar su modelo de negocio para convertirse en cadena de ventas. Por ese motivo, necesitaba llevar a cabo un proyecto integral de marca que respondiera a su nuevo modelo de negocio y potenciar al máximo el valor de su nueva marca.
En Summa definimos una nueva estrategia de marca acorde a su nuevo propósito u objetivo. Una estrategia que puso en valor sus capacidades y competencias diferenciales gracias a unos nuevos pilares, una nueva idea de marca, nuevos atributos o territorios. Estos elementos le permitieron afrontar el proceso de renovación y las decisiones con un foco claro y una estrategia definida.
Para poder afrontar la renovación con éxito, también definimos una nueva identidad corporativa más acorde bajo el nombre de Ixos, con un estilo visual y verbal definido en todos sus puntos de contacto.
Celo
El Grupo Celo, empresa familiar dedicada a la fabricación, diseño y distribución de tornillos, fijaciones y sujeciones, se había convertido en una pequeña multinacional. Con su crecimiento internacional en diversos mercados y la adquisición de la empresa alemana Apolo Mea, necesitaba actualizar su discurso, revisar su estrategia y la arquitectura de marca.
En Summa realizamos una investigación para conocer el estado de las marcas del grupo con el fin de diseñar una nueva estrategia bajo una idea, Small things matter. Reestructuramos la arquitectura apostando por un modelo monolítico que actualizó su identidad visual corporativa y le permitió posicionarse mejor en el mercado, favoreciendo el éxito de la expansión.
Como decíamos, el mercado actual requiere de algo más que tener un buen producto o servicio. Se ha de construir un imaginario, un discurso propio que diferencie a la marca de la competencia y ofrezca una personalidad propia que conecte con los públicos.
Estos son algunos ejemplos de éxito, pero conviene aclarar que no son fórmulas mágicas. Cada proyecto debe tener una estrategia y definir unas acciones específica. Lo que les ha funcionado a unas marca no tiene porqué hacerlo en otras. Y a la inversa. Lo importante es conocer los objetivos, definir un propósito y elaborar una estrategia adecuada. ¿Te ayudamos?
