¿Qué pasa con el naming cuando cambia el modelo de negocio?

La innovación tecnológica, cada vez más exponencial, está impulsando el cambio en la forma de vender, de comprar, de consumir y, por supuesto, en la forma de interactuar con las marcas. Es un hecho que estamos en lo que algunos llaman la Cuarta Revolución Industrial, una revolución que obliga a muchas compañías a adaptar su modelo de negocio para seguir siendo relevantes. Pero cuando eso sucede, ¿sigue siendo válido el naming de nuestra marca o debemos cambiarlo?

Las marcas y su evolución con los cambios

La evolución de los modelos de negocio puede venir asociada a tres escenarios fundamentales:

• Nuevos productos o nuevas tecnologías: el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado puede marcar el rumbo de ese mercado hasta tal punto de hacerlo cambiar por completo. Si pensamos en el sector del teléfono móvil, Apple revolucionó el mercado con el iPhone dando origen a los teléfonos inteligentes. El cambio de modelo fue tal que relegó a compañías hasta entonces líderes como Nokia a un segundo plano. Otro ejemplo lo encontramos en Nespresso, que revolucionó la forma de consumir café en todo el mundo. Su nombre de marca es para muchos el referente a la hora de hablar de cualquier máquina o cápsula de café.
• Nuevas ideas: ligado al punto anterior, los avances tecnológicos permiten que surjan nuevas ideas de negocio. Es el caso de Uber o de Airbnb, que han sabido utilizar las nuevas tecnologías para crear una necesidad en el consumidor que ha desestabilizado a los actores tradicionales como los taxis o los hoteles. Esto demuestra que las ideas también son un gran motor de cambio, algo que en España también hemos visto con Glovo y su propuesta de reparto que ha cautivado a miles de usuarios.
• Nueva oferta: en cualquier sector en el que pensemos, es habitual encontrarse con productos, servicios e incluso posicionamientos de marca parecidos. Ante esta situación, algunas marcas optan directamente por ofrecer los precios más bajos, como por ejemplo la aerolínea Vueling. Otras marcas optan por diferenciarse desde la creatividad, como es el caso de Cirque du Soleil. La marca canadiense, cuyo naming ya analizamos, ha sabido crear un sello propio y único dentro del mundo del circo.

Estas son solo algunas de las variables que pueden afectar y alterar nuestro modelo de negocio. Por todo ello es importante contar con una estrategia de marca fuerte que marque las pautas que debe seguir nuestra empresa, y que tenga en cuenta las tendencias y oportunidades, pero también los riesgos y las amenazas. En este sentido, hemos asistido al anuncio del cierre de la cadena de jugueterías Toys’R’Us en Estados Unidos debido a los cambios en la forma de consumo y a la competencia en Internet.

En definitiva, hay ocasiones en las que el nuevo modelo de negocio produce un cambio en el propósito corporativo, y hay otros en los que el propósito no cambia, sino que lo hace el modelo, precisamente para lograr cumplir mejor el propósito que la compañía se ha planteado.

El naming ante un cambio de modelo de negocio

Hasta ahora hemos visto cuáles son las causas y algunas consecuencias de un cambio de modelo de negocio, pero todavía no hemos dado respuesta al papel del naming en todo esto. Si una empresa se enfrenta a un cambio de modelo de negocio, ¿puede mantener su nombre?

Pues bien, la respuesta no es blanco o negro. Probablemente el nombre sea el elemento de una marca que más significados abarque y que mayor relevancia tenga, pero cada caso es diferente: habría que tener en cuenta el tipo de nombre, el contexto o la arquitectura de marca, por lo que habría que estudiar bien cada caso. A veces el propio naming nos dará la pista para saber si tenemos o no esta flexibilidad. Está claro que el naming deberá cambiar cuanto más haya cambiado el propósito, que es la razón de ser de la compañía. Pero a veces también es necesario cambiar el naming si éste no encaja con el nuevo modelo de negocio, lo cual sucede cuando el nombre es demasiado explícito respecto al producto, al canal, o a los elementos que hayan cambiado.

Un sector que ha evolucionado mucho en los últimos años es el de la comida rápida, que ha ampliado su oferta y se ha abierto a nuevos momentos de consumo para acercarse a un posicionamiento más sano y cotidiano. Hoy en día, por ejemplo, ya no es extraño que alguien desayune en McDonald’s. Sin embargo, si nos ceñimos exclusivamente al naming, puede sonar raro que alguien desayune un café y un cruasán en Burger King (el rey de la hamburguesa). Si bien un nombre más descriptivo nos limita a efectos de significado, a efectos prácticos las marcas no tienen problemas a la hora de adaptarse a las nuevas demandas, sea cual sea su nombre.

Esto pone de manifiesto que si bien algunos nombres son inadecuados o quedan superados por el cambio de modelo o de propósito, a veces el territorio de significado construido por la marca con su trayectoria es suficientemente amplio como para amparar y encajar dicho cambio, pero otras veces no. Lo que está claro es que los territorios de las marcas son cada vez más difusos y los nombres a su vez deben seguir siendo vigentes cuando se mueven las fronteras. Lo que está claro es que el que no corre vuela, y adaptarse a los nuevos modelos va a ser una dura carrera de fondo. El nombre de marca va a seguir siendo una pieza clave para seguir esta evolución, y un elemento indispensable a la hora de afrontar cualquier cambio. Así, una empresa de transportes como Uber puede convertirse en una empresa de comida a domicilio gracias a UberEats, y una empresa de pedidos a domicilio como Glovo puede competir con supermercados gracias a SuperGlovo.

Parece que, al final, un buen naming puede con todo. Pero no todos los nombres, ni todas las marcas pueden por supuesto.