PHB es una de las marcas de cuidado oral con más tradición en España, nacida en los 70 e introductora en España del cepillo dental moderno. Sin embargo, el paso de los años y la falta de foco en la marca habían erosionado su imagen en la mente de farmacéuticos, farmacéuticas y público general. Su notoriedad era muy baja, y dependía casi por completo de la prescripción farmacéutica, muy condicionada a unas buenas condiciones comerciales (you know…).
En definitiva, había llegado un punto en que la marca no tenía elementos diferenciales y cada vez disponía de menos espacio en un lineal farmacéutico muy saturado de novedades. Y ahí, empezaba el verdadero reto.
Un nuevo espacio, el personal care
PHB es parte de la familia Dentaid, donde Vitis es la marca de referencia para aquellos que entienden el cuidado oral desde la salud, la prevención y la especialidad. Pero, ¿qué pasa con el resto de personas? Ninguna marca estaba resolviendo motivaciones de origen más emocional, menos preocupadas por la salud y más por el cuidado personal.
PHB tenía la oportunidad de hacer lo que Apple consiguió con la tecnología, y Lekué con la cocina: aumentar el número de personas que cuidan su boca de forma sistemática y consciente, logrando que el proceso no se perciba como una obligación, sino como un placer. Un insight tan poderoso como basado en el sentido común: cuando algo es agradable, lo hacemos más.
Y para ello, tomamos como referencia el trabajo de las marcas de cosmética para así definir un posicionamiento rompedor: PHB es la marca que te hace disfrutar de las rutinas de salud bucal para que así te cuides más y mejor. Junto con el claim “Time to care” que marcaba el momento de empezar a cuidarse, más y mejor.
De necesidades a motivaciones, de rutinas a rituales
Para hacer realidad ese posicionamiento era necesario redefinir toda la gama de productos PHB. Eso implicó romper la organización clásica basada en necesidades (combatir las caries, proteger las encías, minimizar la sensibilidad, etc) por una clasificación a partir de motivaciones que estimularan rituales de cuidado apetecibles, sin, por otro lado, dejar de lado las necesidades específicas.
Este portfolio no solo ha desmarcado a PHB de cualquier otra marca de Oral Care, sino que ha permitido que las personas tengan en casa más de un producto, rompiendo con soluciones genéricas todo-en-uno. Porque en PHB el futuro lo imaginamos con una enorme capacidad para sorprender, así que disponer de dentífricos que además de cuidar también relajan, revitalizan, rejuvenecen o devuelven la confianza es, sin duda, todo un win-win
Una imagen que te hace sentir bien
Para el nuevo PHB, creamos un logotipo con un estilo más cercano al mundo de la cosmética al que añadimos un toque amigable y accesible mediante una curva suavemente integrada entre líneas rectas, evocando además la forma de una sonrisa.
Junto con un sistema visual rico, unos colores interesantes y unos recursos capaces de generar fórmulas variadas y poco repetitivas, conseguimos destacar en un sector donde predomina el blanco y unos códigos visuales muy farmacéuticos y asépticos.
Este sistema visual se complementó con un estilo fotográfico auténtico y espontáneo, que lejos de posados y artificios transmite optimismo, vitalidad y sobresale en una categoría marcada y caracterizada por el por el enfoque artificial y el fake dental.
Para la gama Care trabajamos en un diseño de pack mucho más atractivo y alejado de los códigos comunes del cuidado oral, acercándonos de puntillas al mundo cosmético. ¿Por qué la cosmética nos resultaba tan inspiradora? Porque cuando lo hace bien, consigue que sus productos quieran ser expuestos en estanterías, baños o baldas de los consumidores. Y ese universo, aún no se había abierto a las pastas dentales y colutorios.
Para complementar creamos una paleta de colores alejada de los tonos tradicionales, y elevamos el producto con unos acabados en mate que ayudan a que el ritual aún sea más agradable. Tomando de base un fragmento del logotipo, también generamos formas y elementos compuestos que iconizan los conceptos principales de cada producto y rematamos el diseño con una tipografía de palo seco, moderna y clínica que limpia el pack y le aporta el plus profesional que siempre ha caracterizado a PHB.
