La experiencia de marca corporativa
Special guests:
Cristina Vall-Llosada, Managing Director de Casa SEAT & Cupra City Garage
Las marcas corporativas tienen múltiples oportunidades para establecer relaciones significativas con sus distintos públicos, más allá de los espacios y puntos de contacto comunes.
Para lograrlo, es necesario adoptar un enfoque diferente: entender a los públicos como miembros de distintas comunidades unidas por intereses compartidos, en lugar de definirlos por características sociodemográficas o económicas.
Podemos identificar tres grandes comunidades a las que las marcas pueden contribuir y aportar valor:
Comunidad propia
La marca corporativa tiene un papel crucial para captar y retener el mejor talento posible para la organización, además de mantenerlo motivado día a día, algo que es un reto cada vez más exigente. Los espacios corporativos pueden ayudar a lograrlo siempre que, además de ser atractivos, reflejen los valores, principios y personalidad de la marca. Así se facilita el alineamiento cultural, ya que el proceso de onboarding se realiza by doing, por no decir by living.
Innovando con la comunidad:
Es posible acercar lo corporativo al público general de una manera no comercial, ya que, cuando se consigue, la marca corporativa es una de las mejores herramientas para generar reputación.
Pero eso implica hacer un esfuerzo por traducir el lenguaje corporate en algo accesible para todos. Algunas marcas lo hacen a través de experiencias cercanas al entretenimiento turístico, centradas en sus orígenes y evolución histórica. Otras, en cambio, aprovechan estos espacios para proyectar la marca hacia el futuro, ocupando el posicionamiento deseado en la mente del público general.
Comunidad de clientes B2B
Esta es la comunidad más compleja de articular desde la experiencia corporativa, ya que a menudo hay fricción con los intereses comerciales, lo que convierte los espacios en showrooms de producto. Para evitarlo, es crucial identificar claramente a estos públicos, hablar su lenguaje y compartir sus eferentes. Construir experiencias desde los territorios de la marca, en lugar de los atributos de producto, permite ampliar el campo expresivo sin confundir los momentos relacionales y comerciales.
CASA SEAT en Barcelona y el CUPRA CITY GARAGE de Madrid son ejemplos destacados de cómo crear experiencias de marca relevantes para la sociedad y beneficiosas para la compañía.
Ambas iniciativas buscan insertar la marca en la cultura y el día a día de las ciudades donde residen. CASA SEAT lleva este compromiso más allá. Su ubicación privilegiada en Barcelona le permite alinearse con grandes celebraciones ciudadanas como San Valentín, Sant Jordi, Halloween y Navidad. Además, participa en el 48h Open House BCN, conectándose con la arquitectura y el interiorismo.
Estos esfuerzos han elevado el perfil cualitativo de la marca y han generado resultados impresionantes: más de 650,000 visitantes, 76 millones en PR y un NPS de 64.
A pesar de no ser un espacio transaccional, SEAT ha vendido 600 coches a través de CASA SEAT, demostrando cómo las experiencias de marca bien diseñadas pueden beneficiar tanto a la marca como al negocio.
Gracias a todos los participantes
