Innovar en Gran Consumo desde la comunidad
Invitados especiales:
Jordi Barri, Founder/ CEO y Jaume Betrian, Managing Director de Flax & Kalle
Pese a que todos conocemos los beneficios de la innovación, innovar hoy es más difícil que nunca. El gran peso de la MD, el coste económico y la dificultad para traccionar oportunidades contribuye a que el número de innovaciones en Gran Consumo en España haya caído un 38% en la última década.
A ello hay que añadir un contexto económico complejo, donde el consumidor se siente menos capacitado para “arriesgar” con productos desconocidos En este momento difícil, conectar con las motivaciones, los intereses y las necesidades de una o varias comunidades permite que las marcas encuentren un aliado valioso para innovar si éstas encuentran la manera de aportarles valor en sus vidas.
Para conseguirlo, las marcas pueden conectar con sus comunidades (actuales o potenciales) de tres maneras diferentes.
Dejando que la comunidad innove:
Las marcas pueden aprender mucho de las comunidades y sus intereses si crean los espacios para escucharlas. Desde la escucha social hasta la creación de espacios físicos donde recoger los inputs de los usuarios, muchas marcas en todo tipo de sectores están aprovechando hoy el poder creativo de su comunidad.
Innovando inspirándose en la comunidad:
La iniciativa no tiene porque venir siempre de fuera. Cuando las marcas se sumergen en las motivaciones, los rituales, el lenguaje y el modo de pensar de su comunidad, se ganan el derecho a formar parte de ella y a crear soluciones pensando como un miembro más. Eso demanda una aproximación etnográfica, de raíz más cultural que el análisis mercadotécnico habitual, y un mindset agnóstico, que no presupone un tipo de solución a priori.
Innovar pensando en la comunidad tiende a servitizar a las marcas. En muchas ocasiones, la mejor solución para una comunidad no es un producto, sino un servicio.
Innovando con la comunidad:
Algunas marcas van un paso más allá y llegan a co-crear con sus comunidades. Es un proceso que puede aportar un alto valor, pero que también exige devolver pa e del valor generado a la comunidad, sea en forma de participación económica directa, o desde un punto de vista más emocional, en forma de beneficios exclusivos, eventos y demás perks.
El caso de Flax & Kale estimuló una animada conversación donde surgieron numerosos temas de interés. Entre ellos destacamos tres:
Las innovaciones exitosas y relevantes son capaces de crear una nueva relación entre la marca y sus comunidades. Una relación que, a menudo, trasciende al producto y aporta soluciones fuera de los canales dominados por la distribución, sean nuevos canales, explorando el DTC o monetizando a través de servicios de valor añadido.
Esto es algo especialmente relevante en categorías maduras, donde innovar en producto es complejo y a menudo incremental.
Las marcas que han logrado construir significados distintivos en la mente de sus consumidores están más preparadas para hacer ese salto. Para lograrlo las marcas deben ser capaces de conectar desde un belief compartido con sus consumidores, que trascienden a pura ventaja competitiva del producto y genera lazos emocionales más sólidos y duraderos.
Gracias a todos los participantes
