El packaging continuará con un rol clave en el nuevo paradigma que ha traído consigo la crisis de la Covid-19, tanto como elemento de mix de producto y marketing, como en su faceta de experiencia y constructor de marca. Y seguir las tendencias en packaging 2021 será parte del éxito.
A los cambios subyacentes que ya estaban en marcha se le han añadido ahora disrupciones y nuevos aceleradores que están impulsando una rápida transformación en todo el ecosistema que envuelve a los envases. Un cambio que permanecerá por muchos años y que supone enormes retos para esta industria. Y es que la influencia que ejerce el pack en nuestros negocios es muy relevante, más aun cuando hoy día existen tantas limitaciones en el sector retail. En este difícil contexto, el pack se ha convertido en un excelente embajador, comunicador e influencer de la marca:
No es poco.
Así pues, lo que deberemos tener en cuenta para este 2021, las tendencias en packaging y aquello que se va a potenciar y desarrollar es:
Las principales compañías ya incluyeron en su programas 2025/2030 objetivos como la economía circular (las 3 R: reciclaje, reutilización y reducción); la consecución de una huella de carbono cero o negativa (en el caso de Microsoft); packs biodegradables y compostables; un uso mayor de materiales como el aluminio, vidrio, cartón o papel; etc.
La guerra al plástico arrecia y la regulación prevé fechas y cuotas de cumplimiento estrictas por industrias. Y la nueva administración americana dará un fuerte impulso a la industria de los materiales, procesos y tecnologías ecológicos. Marcas como Coca-Cola, Johnny Walker o Absolut, por ejemplo, ya tienen en desarrollo sus botellas de cartón.
Al mismo tiempo, el consumidor ha aumentado sus exigencias a este respecto. Es más consciente y hasta está dispuesto a pagar algo más por ello. El impacto y retos en el diseño y percepción o en la apariencia deberá ser notable comparado con las soluciones actuales.
Y es que cuando hablamos de millones de toneladas de materiales, el impacto en la huella de carbono es muy relevante.
Botellas de cartón de vino, Coca-Cola y cerveza Carlsberg.
Cepillo con cabezal intercambiable ( 80% menos plástico )
El e-commerce es una derivada directa de la creciente y acelerada conexión digital de los consumidores, del confinamiento y del cierre de muchos puntos retail. Los modelos de negocio han dado un vuelco en cuestión de semanas (direct to consumers) no solo en las grandes compañías, sino también en las mismas tiendas de barrio, en la agricultura y en las comunidades de comercio.
Ello obliga a nuevos ajustes y desarrollos de los packs para el e-commerce, nuevos acondicionamientos y presentaciones y obliga a estudiar la experiencia del unboxing con cuidado. Un empuje hacia un packaging más local, personalizado y próximo a los consumidores.
Y lo harán derivados de una nueva filosofía, de nuevos valores y estilos de vida (deseados o forzados ) provocados por la Covid-19. Teletrabajo, movilidad reducida, mayor responsabilidad, empatía y solidaridad… Todo ello hará repensar formatos (to go, vendings…), usos, transportes, presentaciones, el propio pack, el servicio de asistencia, el cuidado y atención por la higiene (sanitización y seguridad )…
Además, el mayor activismo, la reivindicación o el reconocimiento de nuevas iniciativas sociales (movimiento BLM en EEUU, por ejemplo) buscando más justicia social deberán tener eco en el pack. Este aprovechará su función comunicadora para que las marcas evidencien, apoyen, se posicionen y tomen partido en temas hasta ahora comprometidos, pero que se van haciendo cada vez más universales y compartidos y que refuerzan la identificación y la pertenencia para con las marcas.
Lo vídeos, el gaming, las brandstories, las promociones, las localizaciones, la compra inteligente (AR/VR)… partirán del propio pack, que se convertirá en un nuevo canal de comunicación, innovación y de construcción de experiencias.
El caso de Heineken IGNITE, con botellas que se iluminan al ritmo de la música, fue muy revelador en este sentido:
Ya sea a través de etiquetas QR, en las cadenas de suministros o en los mismos hogares -cada vez más inteligentes- se irán introduciendo nuevos envases, diferentes a como los conocemos hoy. Aviso de temperatura, alertas por fechas de caducidad, pedidos automatizados… llenarán de inteligencia y nuevas emociones, vivencias y experiencias nuestros packs, elevándolos a un nuevo nivel impensable y desconocido.
La portabilidad del móvil permitirá además acceder desde el pack a toda la información y comunicaciones de la marca (usos, propiedades, juegos, premios…).
Asimismo, la personalización para individuos, colectivos o maneras de pensar crecerá y permitirá a los envases reforzar nuevos (y muy justificados) mensajes, especialmente en estos momentos históricos y ejemplares que vivimos. Sobre todo en el campo de la empatía.
Una demanda menor, el e-commerce, la sostenibilidad y la necesaria racionalización que imponen muchos de los puntos anteriores, obligará a las marcas a replantear formatos, materiales, densidades, tintas, llenados, surtidos y diseños para contener la presión del precio.
En cuanto a la identidad visual en si misma, observaremos más emociones (humor, felicidad, intriga.. ); simplicidad, sencillez y sobriedad; minimalismo; ilustraciones; colores llamativos; el reflejo de lo natural, social, responsable, ecológico , y reivindicativo de causas; referencias sanitarias (valor nutricional), más brandstories, etc.
En definitiva, el2021 como año de cambio y de entrada en una nueva era, se inicia con un panorama más dinámico, abierto, flexible y permisivo que nunca. Tanto en las concepciones creativas y diferenciadoras, como en cuanto al nuevo rol del packaging. Especialmente en temas de comunicación, interacción y experiencia, sostenibilidad y justicia social. Y todo bajo la premisa exigencia clara de mejorar la vida diaria de las personas y construir un mundo mejor para todos. No se trata solo de seguir las tendencias en packaging, si no que el pack debe afrontarse desde un punto de vista estratégico y no táctico.
Prevemos que quien no cumpla con esas dos fuerzas, no estará en la ecuación… ni tampoco con la historia a su favor . Será cuestión de ir adaptándose a esos nuevos tiempos.
Victor Mirabet, Vicepresidente de Summa
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