Para qué perdernos en las palabras

Todavía recuerdo su voz profunda y rotunda al afirmar: “Para qué perdernos en las palabras, Mir”. Estábamos en uno de esos paseos que tuve la suerte de disfrutar a su lado, en los que comentábamos y diseccionábamos cualquier tema. En esa ocasión, eran los artistas, grafistas, diseñadores -y algún tipo más de creador-, cuando con su conocida contundencia, Camilo Jose Cela zanjó el asunto: “Qué más da lo que sea cada uno cuando lo importante es lo que uno hace, qué más da si es arte o artificio. Para qué perdernos en las palabras”.

Viniendo de un escritor- y célebre-, es una afirmación cuanto menos llamativa, pero no por ello menos cierta. Y ahora me sirve para aplicar aquí, si hablamos de logos: ¿qué importa como se llame cuando lo importante es la función que realiza y el problema que resuelve?

¿Diferentes formas de decir lo mismo?

Imagotipo, isotipo, isologo son, personalmente y en el fondo, ganas de crear palabras que nunca han hecho falta. De inventar términos que aporten una apariencia de ciencia al hecho de solucionar mediante símbolos problemas de comunicación.

Porque, y aunque suene polémico, eso es lo importante: la función y no la mera forma. Y si fuese necesaria una nomenclatura, nadie ha sido capaz de inventar una palabra mejor que una que existe de toda la vida: símbolo.

Símbolo: signo que establece una relación de identidad con una realidad a la que evoca o representa

Esa es, o debe ser, la función de todo elemento de identidad, se llame cómo se llame. Representar una idea, comunicar una intención.

Símbolos y logotipos

Más allá de la dudosa fidelidad a la realidad entre las anteriores palabras y lo que representan (si isologo significa literalmente ‘igual a la palabra’, ¿por qué se usa para definir aquellos logos en los que texto e imagen/icono forman un solo elemento y no pueden ser representados por separado?), particularmente prefiero hablar de solo dos elementos:

• el símbolo, como elemento simbólico precisamente
• el logotipo, el texto que le acompaña y ayuda a comunicar

Entre estos dos, siempre hay uno que manda, y debería ser el valor predominante el que diese, si hiciese falta, el nombre al ‘invento’ o representación.

En algunas ocasiones será algo más alegórico, y en otras menos. A veces pesará más la palabra (logotipo) y otras la figura o metáfora (imagotipo). E incluso en este caso no estaríamos hablando de imagotipo, sino más bien de un iconotipo. Pues es la palabra icono la que conlleva ese cierto barniz simbólico que es lo que es, o debiera ser, el elemento al que nos referimos.

Es decir, si hablamos de una palabra, será un logotipo. Si hablamos de un espectáculo gráfico compuesto de palmeras, luces y demás elementos… no sé lo que sería, pero podríamos hablar de identidad visual.

Lo contrario, o el exceso de términos, puede llevar a confusión. Pensemos en algunos casos reales. ¿Cómo llamaríamos al logo de Abanca? ¿O al de Alantra? ¿Y qué pasa con el de Habitaclia o Pans & Company?

Pero volvamos al principio, no sea que por mucho escribir nos acabemos perdiendo en las palabras. Lo importante es que se llame como se llame, todo ‘logo’ debe representar una idea, comunicar una intención. Ya lo decía Salustio en tiempos de Roma: “el mundo es un objeto simbólico”.