Comunidades de marca

Toda marca genera una comunidad a su alrededor, más o menos grande, más o menos implicada. Sin embargo, es poco habitual ver compañías que entienden sus comunidades de marca como un activo estratégico, capaz de generar valor más allá de su rol como usuarios/ consumidores, y de la prescripción espontánea.

Una comunidad bien identificada, segmentada y conectada a la marca mantiene su vínculo con ésta de manera más intensa, longeva y sostenida. Harley Davidson, Patagonia, Apple o Marvel han crecido (y se han mantenido) gracias a la involucración de sus comunidades de marca, extendiendo la popularidad de la marca desde un nicho al mainstream. Todo equipo deportivo sabe perfectamente que sin una comunidad fuerte el valor de su marca estaría a merced de las victorias y las derrotas, de la misma manera que toda marca de moda caería en picado una vez dejara de ser tendencia.

La comunidad es, además la primera en probar nuevos productos o servicios, la primera en recomendarlos y la primera en darnos feedback sobre ellos, lo que la convierte en un magnifico banco de pruebas para la innovación. Así, por ejemplo, Google usa su comunidad para adelantar en exclusiva nuevos servicios o actualizaciones de sus productos, lo que le permite corregir errores, validar el interés y entender sus motivaciones de uso reales antes de salir al mercado con una propuesta masiva ya ajustada. De la misma forma es probable que Patagonia haya testado sus Provisions con su comunidad antes de hacer el gran salto a la alimentación.

Del producto individual (hit) a la recurrencia (comunidades)

Por otra parte, el auge de los modelos de negocio basados en la suscripción incorpora de manera consustancial a las comunidades de marca en el centro de las compañías. Frente a una lógica de producto individual que vive de hits, la suscripción vive y muere en función del lifetime value. Sin comunidad la recurrencia es mucho más difícil, el boca-oreja no existe sin incentivos y el churn se dispara tras el primer mes de prueba, con lo que el modelo apenas llega a ser rentable.

Por ello, cualquier modelo basado en la recurrencia debería incorporar la comunidad de marca como parte esencial de su viabilidad, algo que tienen muy presente los laboratorios farmacéuticos, que trabajan desde hace años con comunidades médicas, comunidades de pacientes y de allegados.

Algunas de las marcas de mayor éxito reciente usan las comunidades como materia prima. Al rebufo de Kickstarter, plataformas como Twitch, OnlyFans o Patreon son auténticos invernaderos de comunidades, capaces de sostener económicamente por si solos millones de creadores independientes.

Si esto provoca flashbacks de los foros de Internet de los primeros 2000, en parte es cierto, pero va más allá. El auge de las suscripciones, sumado a la búsqueda de marcas mas humanas y comprometidas está creando cierto revival de lo comunitario, hasta el punto que es posible imaginar a lo comunitario en el centro de un nuevo giro a la gestión de marcas:

La primera comunidad está en casa

A menudo se olvida, pero la primera comunidad de toda marca son sus trabajadores. Un buen programa de employer branding se ocupa, entre otras cosas, de generar un fuerte sentimiento de pertinencia, capaz de crear hábitos, rituales, filias y fobias, en definitiva, una comunidad. Si se consigue, la propia energía de estos intra-fans se expande hacia fuera, evangelizando, recomendando y estableciendo conexiones emocionales con sus usuarios/consumidores de manera más rápida e intensa.

Es por eso que Decathlon busca amantes del deporte en todos sus empleados, y HolaLuz traslada su imagen de ‘eléctrica de nueva generación’ desde una cultura interna muy alineada con nuevas formas de trabajar y estilos de liderazgo.

Cliente no es igual a comunidad de marca

Tener una gran cantidad de clientes no significa tener una gran comunidad, pero tampoco lo es tener muchos seguidores en redes sociales. El criterio para identificar a los miembros de una comunidad es el interés por la marca y sus actividades, no la pertenencia a una base de datos en si misma. El engagement, no el registro.

Por eso cada vez más marcas que quieren identificar sus comunidades de forma clara y poder gestionarlas de forma profesional escapan de las redes de otros para crear las propias. El FC Barcelona tiene más de 150.000 socios y 103 millones de seguidores en Facebook, y pese a ello ha creado Culers Premium Membership, un programa de suscripción basado en contenidos y merchandising exclusivos.

No es solo una manera de monetizar al fan, les permite identificarlo de forma inequívoca, distinguirlo del mero interesado o el buscapromociones y aprender de él a partir de un feedback basado en hechos, no en likes.

El amor con amor se paga

El concepto Passion Economy empezó a popularizarse hacia 2019 para identificar la lógica detrás de nuevos modelos de negocio 100% basados en la creación, el empoderamiento y el engagement de fans.

Del modelo inicial Kickstarter, donde se financia un proyecto puntual a partir de micro-donaciones, se ha pasado a uno basado en la suscripción. Patreon primero, y luego OnlyFans, ofrecen la posibilidad financiar el trabajo/la carrera de uno o varios creadores independientes de manera regular y sistemática, lo que se convierte a efectos prácticos a una alternativa viable a un sueldo por cuenta ajena. Si a ello se le suma un sistema de recompensas variables por tramos de aportación, fans y creadores entran en un tipo de relación mucho más compleja que la de las propinas.

Si se pide dinero a un fan, hay que entregar una experiencia top para el fan. Puede parecer muy obvio, pero determinar qué significa “experiencia top” es un ejercicio bastante de ensayo y error donde la empatía, la transparencia y la autenticidad son indispensables. Y eso implica hablar el mismo lenguaje que la comunidad, implicarles en retos y ambiciones comunes, estar a su lado a las buenas y a las malas.

Un reto para creadores independientes, un reto aún mayor para las marcas.

Comunidades de marca, en plural

A menudo se habla de comunidad cuando en realidad toda marca cuenta con comunidades. De la misma forma que no todo seguidor busca el mismo nivel de implicación con una marca, encontraremos múltiples tipos de seguidores, con motivaciones, incentivos y objetivos muy distintos entre sí.

A veces es interesante detectar nichos dentro de la comunidad a los que servir de manera especial, como hace Intermarché abriendo tiendas sólo para seniors en el norte de Francia.

Pero a menudo una marca crece cuando se aventura a establecer relaciones con comunidades no-naturales, colectivos y/o personas a los que no se les presupone un interés directo por ella. Buscar amantes del vino entre cinéfilos no es obvio, pero TMC ha creado un servicio de suscripción Premium que integra los dos mundos con gran éxito.

Llegar a nuevas comunidades implica salir de la zona de confort y tener nuevos temas de conversación. Carrefour se atrevió a hacerlo con los pequeños agricultores locales para denunciar (y cambiar) la normativa europea que limitaba el cultivo de variedades agrícolas a unas pocas impulsadas por grandes productores como Monsanto.
En definitiva, existen múltiples maneras de conectar y hacer crecer comunidades de marca. Más allá de estos consejos, lo importante es tener presente el gran valor que aportan, tanto en términos de negocio, como a nivel reputacional. Sin una comunidad fuerte, implicada y sostenida, una marca queda mucho más expuesta a los vaivenes de la economía y el entorno competitivo.