El proceso de creación del tagline es una fase emocionante para los expertos en branding. Es la síntesis de la esencia de marca. Un lema que expresa el punto de vista de forma única y memorable. Y precisamente ahí recae su complejidad. No es fácil dar con una frase que resuma la plataforma estratégica, que conecte con las audiencias de forma relevante y que además, proyecte cierto grado de aspiracionalidad.
El error más común es poner la forma por encima del contenido. Escribir un tagline muy original, pero vacío de significado. Al final, el tagline es una manera literaria de reforzar la percepción de la marca, y no una frase bonita que la acompaña.Por eso, a la hora de pensar propuestas es necesario tener en cuenta algunos factores para dar en la diana. Aunque cada briefing tiene sus particularidades, hay 5 requisitos de briefing que tenemos presentes en el proceso de creación:
El mayor reto es condensar una idea compleja en una frase o expresión corta. La teoría establece que un tagline no debería superar las 5 palabras. Nosotros creemos que si es posible decirlo con 2 o 3, todavía mejor. Charuca logra resumir toda su creatividad e inspiración en un solo concepto:
Muchas veces los clientes nos piden que transmitamos varios mensajes, pero en este punto siempre recomendamos priorizar. Más vale apostar por una idea potente, que decir muchas cosas dispersas. Recordemos que el tagline no se visualiza de forma aislada y va acompañado de un contexto y otros elementos que llenan de contenido la marca.
El tagline es una herramienta de diferenciación respecto a la competencia, por lo que no puede pasar desapercibido ni dejar indiferente a nadie. Y para ello tenemos dos opciones: decir algo nuevo, o decir lo mismo de una manera completamente distinta.
Ante todo, debemos evitar las fórmulas preestablecidas y los tópicos que ya hemos escuchado antes. Nuestro tagline debe estar escrito en clave inspiradora para conseguir destacar entre tanto ruido. Nos podemos apoyar en juegos de palabras, expresiones propias o utilizar figuras retóricas. Por ejemplo, la plataforma BeReal utiliza una expresión de slang para crear una anáfora con el nombre de la marca:
Conectamos con las personas que comparten nuestra forma de ver y entender el mundo. Y con las marcas sucede exactamente lo mismo. Por eso, en el proceso de creación del tagline debemos dejar de mirar hacia dentro, para proyectar hacia fuera nuestra filosofía, valores o creencias. Debemos renunciar al “yoísmo” y centrarnos en lo que nos acerca a los demás.
El tagline de GoPro, “Be a Hero”, es un buen ejemplo en el que una marca inspira a sus públicos a dar lo mejor de sí mismos en todo lo que hagan. Una actitud que representa a su comunidad y que se promueve a través de sus productos, campañas y contenidos.
Las marcas son entes vivos que evolucionan y se adaptan a las nuevas realidades del mercado. En este sentido, el tagline no puede encasillarnos ni limitar nuestro crecimiento. Debe ser lo suficientemente amplio y flexible para acompañarnos en el tiempo.
Cuanto más descriptivos seamos en relación a nuestra actividad, al “qué” hacemos, menor recorrido tendremos para evolucionar. Además, los mejores taglines son aquellos que hacen que queramos saber más. ¿A qué se refiere el FC Barcelona con ”Més que un club”? Este icónico lema reivindica su trascendencia social y proporciona un espacio de desarrollo más allá de la estricta actividad deportiva.
No podemos escribir un tagline en tono neutro. Tiene que hablar y respirar como la propia marca porque forma parte de su expresión. Puede ser irreverente, fresco, apasionado, serio, inteligente, divertido y un sin fin de matices de acuerdo con la personalidad.
El tagline es un sello que firma la marca y debe ser coherente con todo el universo que esta proyecta. “Te damos lo tuyo” de Vicio es provocativo, divertido y sin tabúes, como todo el contenido que generan.
Aunque los 5 requisitos de briefing anteriores son la base para escribir un buen tagline, no se trata de una ciencia exacta y no tenemos por qué seguirlas al pie de la letra. “Have a break, have a KitKat” no es un tagline precisamente corto, pero es una expresión que todos recordamos y que hemos adaptado a nuestro lenguaje.
En fin, esto del tagline es todo un arte. Requiere pensamiento estratégico, creatividad y muchas horas. ¿Te atreves?
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