La arquitectura de marca, clave en las decisiones de naming de la empresa

El naming es uno de los elementos clave del branding. De hecho, es el elemento de mayor vigencia temporal y compromiso de una marca, que le acompaña durante toda su existencia y que dice mucho de cómo es la marca y cuál es su estilo y enfoque. Como ya hemos dicho alguna vez en este blog, acertar con el nombre puede ahorrar mucho tiempo y dinero en la construcción de la imagen deseada, mientras que un nombre desacertado puede en ocasiones comprometer seriamente el desarrollo del negocio.

Por eso, el naming es un aspecto estratégico en la empresa y debe ser enfocado con perspectiva estratégica y experiencia no solo en la creatividad específica que hace falta para crear nombres (que es distinta a la de crear copys o campañas de publicidad), sino también desde las perspectivas estratégica, lingüística y legal, y saber combinar todo ello con métodos especializados.

Uno de los aspectos que debe tenerse muy en cuenta a la hora de enfocar un proyecto de naming es la arquitectura de marca: cuál es el rol, nivel, jerarquía y tipología de la marca para la que estamos buscando un nombre. ¿Es una marca corporativa, de servicio o producto? ¿Se trata de una extensión de marca o una submarca? ¿Cuál es su posicionamiento y personalidad?

La respuesta a muchas de estas preguntas  la tendremos en la arquitectura de marca, en los criterios de organización del portfolio de marcas, servicios o productos de una empresa. La arquitectura de marca establece los roles, relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas del portafolio, y ayuda a crear o determinar la estructura de naming, pues la opción que elijamos condiciona el tipo de naming a escoger.

Por ejemplo, deberemos tener en cuenta si buscamos un family name o un single name, es decir, si creemos que este nombre se insertará en un conjunto ya establecido de nombres o no, o si el éste podría generar declinaciones en el futuro o no.

De hecho, analizando la arquitectura de naming de una empresa -el nombre de los diferentes servicios o productos de la marca-  se puede llegar a conocer su arquitectura de marca.

Opciones de naming según la arquitectura de marca

• Masterbrand y extensión: cuando se opta por este tipo de arquitectura de marca, todos los productos o servicios incluyen el nombre principal. La marca ‘se extiende’ a los diferentes productos y aporta su aval, facilitando y abaratando los esfuerzos de comunicación (aunque aumentando los riesgos de contagio si un producto fracasa).
  • Extensión de categoría: Earth,Play, Maps o drive son extensiones de categoría de Google
  • Extensión de producto: por ejemplo Zero o Light son extensiones de producto  de Coca-Cola

• Marca individual o independiente: en este tipo de arquitectura, cada línea de productos tiene su propio nombre, facilitando la diferenciación e inserción en nuevas categorías. Muchas de las compañías más diversificadas, sobre todo en el ámbito de los productos de consumo tienen arquitecturas de marcas independientes, como por ejemplo P&G con sus marcas Ausonia, Braun, Ariel, Don Limpio, Oral B o Vicks.
  
• Marca de asociación o endorsed: es la opción intermedia entre las dos anteriores. El nombre de la marca principal aparece en toda la arquitectura de naming pero en segundo plano. Por ejemplo Danone es la marca madre, mientras que Densia o Actimel son submarcas que van endosadas por la marca madre.

             

Decidir el modelo o estructura de arquitectura que más conviene a la empresa es una decisión estratégica que hay que enfocar con perspectiva de largo plazo y tras un análisis riguroso y especializado, en el que habrá que tener en cuenta las ventajas y desventajas de cada modelo, y valorar aspectos como por ejemplo si la propuesta de valor de la marca permite extensiones o no y dónde, los recursos económicos que tenemos para apoyar las diferentes líneas, los riesgos que puedan haber para la marca madre en la extensión a dichas actividades, así como la credibilidad que ésta pueda tener en dicho segmento o producto.

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