Las redes sociales son herramientas muy útiles para las marcas: permiten escuchar qué quieren los clientes y adaptarse a sus necesidades y deseos, crear comunidades de intereses compartidos, formar parte del debate global, mostrar sus valores y fidelizar a los clientes. Por ello, son instrumentos clave en la construcción y gestión de las marcas, sobre todo aquellas que se dirigen a públicos digitales cuyo día a día pasa por el uso de Instagram, Facebook o Twitter, entre otros.
El Informe de Pagos de Consumidores realizado en 2018 por Intrum concluye que uno de cada tres españoles decide qué productos o servicios comprar influenciado por las redes sociales. En el caso de la población joven (entre 18 y 24 años), el 50% manifiesta que su compra está influida por lo que ha visto o descubierto en las redes, mientras que en personas mayores de 50 años, el ratio es del 20%. Pero además de aumentar el deseo de consumo y la intención de compra, las redes favorecen el advocacy y la lealtad hacia las marcas. Sin embargo, es importante que las empresas entiendan las redes sociales como algo más que un canal publicitario y de servicio y tratarlas como un acción más dentro de la estrategia global de branding. Es decir, hacer algo más que publicidad en redes sociales.
Hasta hace unos años, la única manera que las empresas tenían de construir marca era con grandes inversiones publicitarias, pero los cambios tecnológicos y sociales han transformado el panorama y las redes son una de las manifestaciones del cambio. Se puede llegar a mucha gente sin necesidad de invertir en medios masivos, ofreciendo contenido y con costes inferiores.
Un cambio que pasa además por que en lugar de dirigirnos a una audiencia de millones de personas, nos dirigimos a millones de audiencias de una persona, y además el contenido puede vivir por más tiempo, con posibilidad de ser activado una y otra vez. Asimismo, las redes permiten segmentar y llegar a audiencias muy targetizadas por gustos, intereses, edades, etc..
Por eso las redes deben ser tenidas en cuenta dentro de la estrategia de branding como una oportunidad de favorecer el awareness, la relevancia de marca y el engagement con los públicos.
Para ello, puede ser de ayuda trabajar los influencers, cuyo poder de prescripción de marca es innegable, así como favorecer acciones con brand advocates, que son personas convencidas de las bondades de una marca; auténticos fans que recomiendan y creen en una marca de forma natural. Para ello es necesario producir contenidos de interés para que consulten, disfruten y compartan y lógicamente atender a sus comentarios y sugerencias en tiempo real y recompensar sus interacciones con nuestra atención y empatía.
Este tipo de actividades, favorecen además la creación de comunidades en torno a una marca y su territorio. Si bien no todos sus miembros llegarán a la advocacy, sí tendrán mayor predisposición a comprar o recomendar tu marca. Posts, vídeos, consejos, inspiración, sorteos, encuestas… son muchas las técnicas para fidelizar a los públicos. Pero es importante que todas ellas se enmarquen en los territorios de marca y tener en cuenta las tendencias sociales.
No puede hacerse lo mismo en todas las redes, e incluso no es necesario estar presente en todas. Lo primero en toda estrategia de redes es analizar en qué redes debemos o queremos estar. Para ello, además de alinearnos con los objetivos generales establecidos en el plan de branding, es útil conocer cuáles son las redes más utilizadas.
Otras redes como Google+, Snapchat o Twitter han visto o bien como su popularidad ha ido decreciendo o como no han terminado de encajar. Mientras que Google+ no ha encontrado un hueco, Snapchat se ha quedado restringido a un público preadolescente. Por su parte, Twitter es una gran red para comunicar las acciones o contenidos de una marca, pero siempre más por su poder informativo que por su capacidad de crear comunidades. La inmediatez y rapidez de esta red dificulta una verdadera advocay.
Lo importante, no obstante, en analizar en qué redes debe estar presente tu marca o en cuáles no en base al tipo de contenido que puede generar, al público al que se dirige o los valores que defiende.
Sabiendo esto, y en función de nuestra estrategia de marca y de los objetivos concretos que tengamos en cada acción, deberemos trabajar con las redes que sean convenientes, que en muchos casos son complementarias. Lógicamente atendiendo a la máxima de que “quien mucho abarca poco aprieta”.
En resumen, si trabajamos con estrategia y con el objetivo de que nuestras acciones en redes ayuden a la construcción de marca, tenemos muchas ventajas:
En definitiva, las redes sociales son herramientas muy poderosas para dar mayor notoriedad y relevancia a nuestra marca, fidelizar a nuestros clientes actuales e impactar a otros nuevos.
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