Vivimos un momento crítico en el que las marcas deben reafirmar y demostrar sus propósitos y su rol en nuestras vidas. Se trata de una oportunidad para conectar más profundamente con los sentimientos de las personas y comunidades afectadas. Para entender el sentir y aportar. Un esfuerzo que dejará huella y que tendrá importantes retornos para aquellas marcas que sepan aprovecharlo. Es la hora de la EMPATIA.
Para ello es necesario promover una gestión inteligente y auténtica de la empatía, una actitud humana que perdure no solo hasta que esta crisis pase, sino hasta la reconstrucción de nuestras marcas y nuestra sociedad.
La crisis generada por el Covid-19 posee varias vertientes: la sanitaria, la social, la económica, la política y la humanitaria. Superada la fase más crítica de la vertiente sanitaria (aunque muy pendientes de las oleadas), entramos ahora en las fases económica y social provocadas por la incertidumbre, el confinamiento, la restricción de la movilidad y del ocio, el desempleo, los desahucios, la desconexión o el olvido social, el aislamiento de nuestros mayores, la pérdida de nuestra privacidad, la restricción de libertades, la pérdida de seres queridos…
Todo ello ha generado secuelas y provocado ansiedad y adicciones. Especialmente en España, como país latino y potencia turística mundial, nos sentimos vulnerables. Pero ha potenciado también un fuerte sentimiento humano y la necesidad de ayudar y contribuir por parte de todos. De nuestras marcas también.
Hemos sido testigos de un sinfín de ejemplos muy notorios de marcas relevantes -grandes y pequeñas- que han contribuido y ayudado a diferentes colectivos: familias, infancia, otras empresas, empleados… Y de muy diversas formas: transporte, distribución, alimentación, limpieza, material sanitario, juguetes, software, etc.
Ha habido acciones solidarias incluso de personas o celebridades, a veces sin una organización detrás, pero convencidas y dispuestas a ayudar.
El ejemplo de lo que hicieron en ese momento perdurará en la memoria y permitirá reivindicar y construir nuevas historias, narrativas o incluso leyendas. Y la ruta que elija a partir de ahora cada marca -según su propósito e identidad- marcará un antes y un después en su historia.
Es el momento y la oportunidad de los valientes y de «los pequeños grandes líderes» (no necesariamente de tamaño). Quizás incluso sea un esfuerzo solo puntual, pero que impactará el ‘balance kármico’ de las marcas y será difícil de olvidar por parte de sus stakeholders.
En este 2020 todo nuestro sistema de valores humanos se ha puesto a prueba, y la empatía nos ha recordado cómo construir valor para otros, no sólo para la marca.
Las marcas no pueden mirar a otro lado y deben actuar con inteligencia empática, convirtiéndose en marcas con empatía. Deben demostrar con sus aportaciones su sensibilidad a las necesidades reales de la gente en momentos críticos, cumpliendo como ciudadanos y con su propósito de marca. Por el contrario, los que intenten aprovecharse o enriquecerse con la miseria de otros serán, seguro, acusados.
Pero hay que actuar apoyándose en una estrategia definida y basada en el mensaje y perfil de la marca, en el momento y con el tono y forma adecuados. En definitiva, no se debe improvisar, sino que se trata de alinear a toda la organización alrededor de su propósito para evitar dar un paso en falso.
Además de las claves que proporciona nuestro estudio Top Empathic Brands, desde Summa nos gustaría compartir 10 consejos para gestionar y activar una marca desde el punto de vista de la empatía.
Los momentos de fuertes disrupciones y/ o crisis no sólo suponen grandes retos para las marcas, sino que también abren valiosas oportunidades de gestión y de construcción que permiten conectar con mayor voltaje emocional con los públicos.
Podrás medir el retorno de las marcas con empatía en términos de preferencia, diferenciación, aceptación y adhesión, intención de compra, respuesta inmediata a la activación, mejora de la conexión emocional, etc. En resumen, el llamado Share of Heart y un efecto huella perdurable en nuestras memorias (lovemarks).
Este es un ejemplo de retorno utilizando modelos de investigación emocional (de LWR Group para una cadena de fast food):
Fuente: LRW Group , 2020
En definitiva, el 2020 ha reactivado la esperanza de construir un futuro mejor para todos. Y puede suponer un antes y un después para las marcas.
Momentos así, de ‘conexión empática’, se dan con tal intensidad solo cada 5,7 ó 10 años, y las marcas deben aprovecharlos para posicionarse y realzarse generando marcas -nuevas o renovadas- que impacten con fuerza en el sentir de la gente.
Es el momento para que nuestras marcas, cada una a su manera y por su camino, reaccionen, actúen, sean útiles, aporten y demuestren. Unas lo aprovechan, otras menos… y algunas nada.
Victor Mirabet, Vicepresidente de Summa
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