Imagen de marca: cómo construir una percepción de marca adecuada

La marca es un activo fundamental de la empresa, fuente de ventaja competitiva y de diferenciación frente a la competencia. Pero para ello, la imagen de marca, la percepción que nuestros públicos de interés tienen de nosotros, debe ser la adecuada y construirse día a día.

Este concepto no involucra únicamente lo visual (logo, tipografía, colores…), si no que como decíamos se refiere a la impresión y percepción que de nuestra marca tienen los diferentes públicos y consumidores. Frente a la identidad visual, la imagen de marca está construida por valores, atributos, sentimientos e impresiones que ayudan a configurar la reputación e imagen percibida de una marca.

La imagen de marca tampoco debe confundirse con el posicionamiento de marca, es decir, el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores.

Aunque evidentemente la definición del posicionamiento en toda estrategia de branding es necesaria para poder trabajar posteriormente la imagen de marca, es precisamente la combinación de todos los elementos anteriores lo que permitirá obtener una buena ‘reputación’.

Componentes de la imagen de marca

Plataforma y narrativa de marca: la plataforma de marca es el elemento que permitirá y deberá guiar la planificación del total de las acciones que se impulsen. Hablamos de:

–Valores (componentes más emocionales) y atributos (factores más racionales): tienen que estar alineados con la estrategia organizacional y deben definir la personalidad de la organización. Es decir, si aseguramos ser una marca joven y dinámica, los atributos no podrán ser «clásico y adulta».

–Tono: una marca puede definir perfectamente sus valores, pero si no los comunica de la forma adecuada el trabajo de estrategia habrá sido inservible. Por eso debe definirse un target, definir unos recursos lingüísticos (que deberán ser comunicados a todos los stakeholders), etc.

–Territorio de marca: el territorio de marca el espacio conceptual con que queremos que el público asocie a nuestra marca. Definiendo dicho territorio, sentamos las bases para llenar de contenido a la marca y la dotamos con más recursos a la hora de crear iniciativas y conversaciones y estrechar las relaciones con los públicos a los que se dirige. Y por supuesto, ayudamos a definir la imagen de marca percibida.

Identidad visual: como ya hemos dicho, la identidad visual se refiere a los elementos y representación gráfica de la misma, que en paralelo a la identidad verbal, compondrán la imagen de marca. Debe ser una herramienta para transmitir la estrategia de la marca, su tono y estilo… y para generar una experiencia positiva, coherente y alineada con la estrategia definida.

–Logo: esta representación visual, sea del tipo que sea, es una oportunidad de expresión y de interacción de la marca con sus públicos.

–Sistema visual: con constancia y coherencia, este conjunto de elementos gráficos diferenciales de la marca permitirá la identificación inequívoca de nuestra compañía, ayudará a mejorar y fijar la experiencia de marca y se convertirá en una ventaja competitiva.

Una palanca de futuro

La identidad de marca puede llegar a convertirse en una de las principales palancas de negocio. Según el Opinion Research, el 87% de los consumidores elegiría un producto con una mejor reputación de marca si el producto del competidor fuera idéntico. Y a la inversa, una marca mal gestionada puede dar al traste con el mejor producto. Según el estudio Cone Communications’ millennial corporate social responsibility, el 88% de los adultos americanos dejarían de comprar productos de una compañía con una imagen de marca dudosa.

Y para crear una imagen de marca sólida, que consiga un posicionamiento diferencial en la mente del consumidor potencial y que por tanto consiga empujar negocio y aumentar ventas, más allá de la identidad verbal y la visual es necesaria una estrategia global que involucre a todos los elementos en juego y piense, también, en el largo plazo.