¿Qué hubiese sido de la civilización si los griegos no hubiesen utilizado el Caballo de Troya? ¿Y sin el ejército fantasma de tanques hinchables con los que los aliados engañaron a Hitler para poder realizar el desembarco de Normandía? Se tiende a pensar en la estrategia como un mero conjunto de reglas, pero la historia está llena de grandes estrategas militares que vencieron gracias a ideas diferentes y creativas.
En el ámbito del branding, la estrategia es el hilo argumental que convierte una empresa, producto o servicio en una marca. Se trata de un documento de trabajo que fija el discurso diferencial de la compañía y establece la dirección a seguir a medio y largo plazo. Pero para ser buena, y al igual que la militar, la estrategia de marca debe tener la creatividad como motor impulsor. Así, una óptima estrategia es aquella capaz de servir de guía a la marca a través de datos empíricos, rigor y un razonamiento analítico pero con la creatividad como estímulo. Una estrategia creativa.
Pero para construir marcas es necesario combinar este razonamiento secuencial con otro intuitivo que se nutra de la observación sociológica y de la experiencia. Es decir, a la estrategia creativa debe sumarse la creatividad estratégica, que da como resultado soluciones creativas que están apoyadas en el rigor. Es la combinación de ambas lo que da a una marca una base cabal y un atractivo difícil de explicar racionalmente.
La suma de ambas no siempre es un proceso sencillo. Los departamentos creativos a veces argumentan que la estrategia deja poca libertad o espacio a la creatividad. Pero lo cierto es que la creatividad es efectiva cuando es entendida como la expresión brillante de un concepto estratégico sólido que impulsa una interacción de la marca con sus públicos con sentido y coherente, pero a la vez sorprendente.
Un buen creativo siempre tiene alta intuición estratégica y habilidad para proporcionar a la marca un un territorio rico en significado, comunicandolo de forma brillante e inequívoca a los públicos objetivo de la marca.
Al igual que en el arte bélico, en el branding estrategia y creatividad se antojan necesarios para ganar la batalla.
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