Brand essence, el alma de la marca

Cada día una persona recibe entre 700 y 3.000 mensajes comerciales. En la televisión, en el trabajo, en la carretera, en internet…  La mayoría de esos impactos pasan desapercibidos, pero algunos permanecen y pueden posteriormente traducirse en una compra y, con el tiempo, hacer que esa marca pase a formar parte de nuestro día día. Algunas lo consiguen con un eslogan pegadizo o un packaging innovador, pero otras marcas lo hacen sin razón aparente. Simplemente conectan con nosotros porque tienen alma, por su esencia de marca.

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Estas marcas nos proponen ideas, estilos o una forma de entender la vida con los que sintonizamos y que compartimos. Y algunas veces admiramos.

En un contexto donde la oferta se ha multiplicado, la capacidad de las marcas para lograr que los públicos a los que se dirige se identifiquen con los valores que ellas proponen es fundamental, pues evidentemente ello puede afectar positiva o negativamente en la decisión de compra. Pero para eso, la marca debe tener muy clara y bien definida su esencia y esta debe ser perceptible en todo aquello que hace y dice: en sus productos, servicios, comunicaciones, decisiones y comportamientos.

 

Pero, ¿qué es la esencia de marca y cómo se define?

Se trata del credo que está en el corazón de una marca, aquellos valores característicos que la hacen inconfundible y única. El diccionario de la lengua española define la palabra esencia como “aquello que constituye la naturaleza de las cosas, lo permanente y más característico de las mismas”. Una definición aplicable al 100% a la esencia de una marca.  Es aquello que no se ve y sin embargo está implícito cada vez que vemos e interactuamos con una marca.

Cualquier persona que interactúe con la marca en cualquier parte del mundo debe reconocerla en base a estos atributos. Y para definirlos es básico conocer cuales son las metas, el propósito de la compañía, el por qué hace lo que hace y hacia dónde se enfoca.

 

¿Para qué sirve?

Al igual que un tornillo puede soportar el peso de todo un edificio, la brand essence es el centro de la identidad de una marca y de su estrategia. Y es que además de empatizar con los consumidores, las marcas que tienen su esencia bien definida pueden utilizarla como hoja de ruta para tomar futuras decisiones: desde qué tipo de productos desarrollar a qué proyectos priorizar o incluso qué perfiles contratar.

Como es lógico, de dicha esencia derivan aspectos concretos como los beneficios que aporta la marca a nivel funcional, emocional e incluso social. Porque la esencia de marca debe traducirse al final en experiencias.

Si todo esto lo hacemos con rigor y honestidad, puede que no sólo generemos clientes, sino que estos puedan convertirse en un prescriptor o incluso en un fan de la marca.

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