La activación de marca consiste en la puesta en marcha de un plan de acción que contemple las iniciativas que sean necesarias en todos los ámbitos para construir la imagen de marca deseada, de acuerdo a la estrategia que previamente haya sido determinada.
Tan importante como definir correctamente la estrategia de marca es activar dicha estrategia de forma que todos los puntos de contacto de que dispone una empresa para interactuar con sus públicos hablen el lenguaje de la marca y contribuyan a generar una experiencia no sólo satisfactoria, sino también significativa.
Según Harvard Business Review, entre un 60 y un 90% de las estrategias de marca no llegan a implementarse correctamente, de forma que la activación es un proceso realmente importante en la construcción de la marca.
La activación de marca debe ser 360º y abarcar todas las dimensiones a través de las cuales ésta entra en contacto con sus públicos de interés. Es fundamental que todas sean coherentes, expresen el propósito corporativo y hablen el lenguaje de la marca. Estas dimensiones son:
Todas las empresas, en cualquier sector de actividad, disponen de éstas por el mero hecho de existir. No obstante, la importancia que pueda tomar cada una de ellas variará en función de las características de la empresa y del sector. Por ejemplo:
El hecho de que, debido al tipo de actividad que realice la empresa, haya que poner especial atención en una u otra dimensión, no quiere decir por supuesto que las demás no sean importantes. Todas ellas deben ser activadas en clave de marca y deben ser coherentes entre sí.
Aunque puede variar en función de las características y actividad de cada empresa, hay cuatro etapas que son comunes a todas:
De todo ello es necesario establecer un plan que detalle, acciones, recursos, calendarios y kpis.
La visión a largo plazo, la coherencia global, el cumplimiento de las promesas, el diálogo y escucha activa, la gestión colaborativa, la capacidad de adaptarse a la creciente demanda de respuestas inmediatas y a la expectativa de recibir un trato personalizado, son por tanto requisitos obligados para el éxito del plan de activación de marca.
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