Los territorios de marca son los espacios tangibles e intangibles en los que una marca puede expresar sus valores y conectar de manera racional y emocional con sus grupos de interés.
Ayudan a definir y a llenar de significado el espacio que se quiere ocupar en la mente de los consumidores. Por eso, un territorio de marca no debiera ser coto reservado al ámbito empresarial, debería ir más allá de compañías y organizaciones comerciales constituyéndose como elemento clave en cualquier tipo de marca. Incluso en las políticas.
Para un partido o líder político, la confianza del ‘buyer persona’ (votante) es clave para obtener su voto. Y sólo si se ha construido en base a una serie de valores y actuaciones al margen del programa político seguirá vigente en caso de que este no se cumpla o de que aparezcan nuevos competidores con promesas renovadas.
Para el desarrollo de todo el potencial de sus marcas, la construcción y difusión de un imaginario o red de contenidos más allá de los tópicos – pero dentro del campo en el que estén legitimados- se antoja necesario. Por eso, y si bien en España las marcas políticas no suponen el mismo fenómeno que en Estados Unidos (véase el caso Obama); tanto en la última etapa del anterior presidente, Mariano Rajoy, como desde la llegada a La Moncloa de Pedro Sánchez, se ha intentado capitalizar esta necesidad.
Al más puro estilo Kennedy, en los últimos tiempos se han comunicado actitudes e imágenes de los presidentes alejadas de su actividad política pero cercanas al territorio de marca que interesa comunicar: cercanía, confianza o modernidad, entre otros. Imágenes corriendo, con su mascota, complementos informales, asistencia a cierto tipo de eventos…
En Estados Unidos, e independientemente de su ideología, el Tea Party supuso un ejemplo de utilización de territorio de marca. Sin legislar, construyó un territorio capaz de fidelizar e inspirar a miles de votantes a lo largo de todo el país programando encuentros donde tratar temas de interés tratados desde la perspectiva del ciudadano y sus preocupaciones, y trabajando una red de contactos, embajadores e influencers, especialmente en medios de comunicación social, que le permitió estar en el top of mind de los electores.
Gracias a ello, consiguió una posición destacada en el sector a nivel internacional, aumentó la conexión con sus públicos, comunicó de forma eficaz y, en definitiva, construyó una marca poderosa.
Pero para construir territorios de marca, ya sea en política o fuera de ella, son necesarios especialistas capaz de detectar los más adecuados a nuestro sector y propósito, aquellos en los que estamos más legitimados y no están copados por la competencia, así como de trazar un plan de acción para capitalizarlos y comunicarlos de forma que aporten valor añadido a nuestra marca.
¿Cuentan lo políticos con este tipo de expertos?
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