Storytelling en branding: los ingredientes de una buena historia

Una “historia”, segun la Real Academia de la Lengua Española (RAE), tiene varios significados pero, para tema que nos ocupa, se refiere a una narración y exposición de los acontecimientos pasados y dignos de memoria, sean públicos o privados; es un conjunto de los acontecimientos ocurridos a lo largo de su vida o en un periodo de ella. La Enciclopedia Británica añade otros elementos cómo «la intriga o la trama de un relato o en el trabajo dramático, un rumor ampliamente difundido, una leyenda, o un artículo de prensa o difusión».

Estas definiciones podría ser consideradas como amplias, dando la posibilidad de utilizarlas en contextos muy diferentes, pero al mismo tiempo, se da pié a crear una idea ambigua e incluso erronea de lo que una historia aplicada al branding realmente puede llegar a ser. Por lo tanto, será mejor que para nuestro tema, storytelling en branding, consideremos la definición de Simmons (2003) que nos dice que una historia es «una narración de un evento o eventos – verdadera o ficticia», considerando como sus elementos distintivos, su contenido emocional y añadió detalles sensoriales.

A pesar de que el objetivo de este breve análisis es el uso de técnicas narrativas en las marcas, hemos de comenzar por las bases, por los ingredientes de las historias literarias, para poder aplicarlo después a nuestra marca. Recuerda también que una persona también es una marca, con lo cual, los siguientes consejos para crear una historia, aplican también para hacer marca personal (off/on-line).

Aunque no existe una fórmula determinada para crear una buena historia – ya que cada público es particular y cáda situación es única – hay algunos elementos básicos que todas las buenas historias, desde las de Aristóteles hasta las de Christian Andersen, parecen compartir. Estos elementos esenciales que dan forma a una historia son: el mensaje, el conflicto, los personajes y la trama, y se pueden organizar de acuerdo a la situación particular que el “narrador” encuentre.

El mensaje es el objetivo estratégico para contar la historia. Preferiblemente, cada historia debe tener un solo mensaje, o en el caso de que tenga varios, por lo menos deberían ser priorizados para no confundir a la audiencia haciéndoles perder el foco de la idea principal.

El conflicto es el alma de cada historia, sin él simplemente no hay historia. Es una parte inherente a la naturaleza humana el querer encontrar el equilibrio y la armonía en nuestras vidas, por lo que tan pronto como esta armonía se rompe, hacemos todo lo posible para restaurarla. El conflicto obliga a la gente a actuar. En una historia, el conflicto no es negativo, por el contrario, mantiene al público interesado en el próximo evento.

Mientras que en los cuentos de hadas clásicos el conflicto por lo general se resuelve, las historias (literarias) más contemporáneas (p.e. 500 days of Summer) tienen finales menos definitivos, en las que el conflicto sólo se ha resuelto en parte o ha surgido un nuevo conflicto. Cuanto mayor sea el conflicto, más dramática será la historia. Sin embargo, el conflicto no debe ser demasiado complejo o el público puede sentirse desorientado y por tanto, pierde el interés.

Por otro lado, mientras que los personajes están claramente definidos en los cuentos de hadas, las historias contemporáneas parecía haberse vuelto más complejo en el reflejo de la sociedad contemporánea en sí – ya que cada personaje puede tener varias funciones, dependiendo de la situación. Para ayudar a los narradores a definir el reparto y construir una buena historia con todos los ingredientes necesarios, algunos autores ha emulado y creado un modelo de “cuento de hadas” para construir historias contemporáneas de una manera más simple. El modelo (Fog, et al, 2005) se basa en seis personajes principales: el benefactor, la meta, el beneficiario, el defensor o “hada madrina”, el héroe, y por supuesto, el villano.
Por lo general, una historia, basada en este modelo, gira alrededor del héroe y el villano. Este último, también llamado adversario, tiene la función de luchar contra el héroe, estableciendo así el conflicto de la historia. Luego, mediante la lucha contra el adversario, el héroe logra resolver el conflicto y restaurar la paz robada, llegando al final de la historia para “vivir felices para siempre” (…la mayoría de las veces).

Con el objetivo de lograr la involucración con la historia, es crucial que la audiencia se sienta identificada con los personajes, sobre todo con el héroe y con el problema al que se enfrenta (el conflicto de la historia). Consecuentemente, el público objetivo debe tenerse en cuenta en todo momento desde que la historia se construye hasta que se cuenta.

La trama es el último de los cuatro elementos de la historia, y se refiere a los flujos de la historia y cómo se mueve de una etapa a la siguiente. La secuencia de eventos debe ser considerada cuidadosamente, ya que una historia es una progresión de eventos dentro de un intervalo de tiempo determinado, y sólo se puede contar una cosa a la vez. La estructura debe tener una estructura coherente, con un hilo conductor claro que permita conducir la historia de una etapa a la otra, manteniendo el interés de la audiencia.

Seguramente estos ingredientes no parecen nada nuevo, ya que todos hemos leído, escuchado o visto historias de buenos y malos. Sin embargo, la diferencia radica en que ahora hemos de poner en práctica este «conocimiento común» en nuestra marca, ya sea la hora de contar nuestra propia historia (personal branding), o la historia de nuestra empresa o productos. Si esta metodología se utiliza correctamente, la narración se convierte en una herramienta muy poderosa para atraer a un público determinado, al ser relevante para ellos, y contar una historia diferente (en fondo y forma) a la de la competencia.

Paulina Salazar (@pepperpau)