Rusia vs. Las marcas ¿quién ganará?

Hace años que las marcas viven sujetas a múltiples pruebas de estrés. Primero la digitalización forzó a replantear su negocio y su manera de relacionarse con su público; el COVID-19 supuso un duro golpe económico, pero también transformó el rol de muchas marcas y su encaje en la sociedad.

Ahora, la guerra en Ucrania parece ser el tercer capítulo (quien sabe si el último) de este proceso de redefinición del contrato marcas-usuarios. Lo que hubiera podido quedarse en mensajes de solidaridad, avatares en redes con la bandera ucraniana y poco más, se ha convertido en algo mucho más trascendente: una avalancha de marcas han abandonado el mercado ruso o se han negado a prestar servicio en ese país.

No es la primera vez que las marcas boicotean un mercado por motivos políticos, véase la «Guerra del Helado: Israel vs. Ben & Jerry’s«, pero quizás es la primera que alcanza tal revuelo o movilización, en un mundo hiper-conectado e hiper-globalizado. Y así la decisión de salir de Rusia no es solo moral o política, es casi cuestión de supervivencia reputacional. ¿BP sale del país? Shell y Total también. ¿Lo hace McDonald’s? Burger King también. Ser el último en salir (o peor, quedarse) es más perjudicial para la imagen de las marcas en Occidente que intentar mantener perfil bajo y ser señalada con el dedo ante la opinión pública.

De manera parecida a lo que pasó con el inicio de la pandemia, la guerra en Ucrania está evidenciando y estresando debates ya existentes en el seno de muchas marcas, acelerando la transformación de su papel en la vida de las personas.

A día de hoy, esa transformación opera a partir de dos grandes tensiones:

Qué tiene más importancia: ¿el propósito de mi marca o el volumen de mi negocio?

1. Propósito vs. negocio: Muchas marcas aún entienden esos conceptos como contradictorios, lo que provoca innumerables crisis internas. ¿Qué pesa más, el equity de marca, sus valores y sus ODSs, o el volumen de negocio al que se renuncia por cumplirlos? Muchas marcas se debaten, pues, para hacer compatible crecimiento y valores de marca. Aquellas compañías que no sean capaces de conectar ambas realidades para que una apoye a la otra (o aún mejor, para que una sea condición y dinamizadora de la otra) van a vivir varias crisis en los próximos años. Crisis internas, pero también externas. La atención pública y los medios han puesto su foco en el comportamiento de las empresas y las han convertido en el nuevo faro moral de Occidente. Tener contradicciones internas ya no se entiende como gajes del oficio.

Pero hablando de propósito, ¿qué pasa cuando el propósito de ayudar a todo el mundo cortocircuita con derechos fundamentales? Muchas compañías farmacéuticas, por ejemplo, han anunciado que sí mantienen su presencia en Rusia, no por el volumen del mercado que representa, sino justamente para no fallar a su compromiso con la salud de las personas, vivan donde vivan.

Se habla hasta la extenuación de la importancia de tener un propósito, pero aún más importante debería ser contar con uno que actuara como verdadero filtro para la toma de decisiones. Acumular valores en documentos o en la pared del hall está más cerca del virtue signaling que de un verdadero compromiso. Es una puesta en escena pensada para momentos donde todo va bien, pero que entra en crisis cuando hay que elegir qué valores son centrales y cuáles son cosméticos.

¿La identidad clave del consumo?

2. Identidad vs. Consumo: Alguna cosa parece estar cambiando de verdad cuando los principales players del lujo abandonan el mercado que durante años ha ayudado a construir su imperio. Si LVMH se comporta igual que Coca-Cola es que se mueve algo de fondo: consumir ya no es un acto privado e individual, cada vez es más un acto público de adhesión a una marca, dónde ésta forma parte de nuestra identidad.

Años de marketing con influencers han transformado nuestra relación con las marcas que consumimos; el consumo público hace que actuemos como sus embajadores no-oficiales. No somos compradores o usuarios, somos parte de su comunidad. Es una relación completamente distinta, donde nuestra compra es, de alguna manera, un contrato con la marca: “yo te doy exposición pública, tu me das estatus”.

Por lucrativo que sea el mercado ruso, mantenerse en él rompería el contracto social firmado con sus comunidades en Occidente. Vestir de Burberry en Londres ya no significaría sólo “me gusta la moda y tengo estilo”, implicaría algo parecido a “valoro el crecimiento económico por encima del sufrimiento de inocentes”. Los actos de las marcas impactan directamente en nuestra identidad.

Las emociones que levanta la Marca Rusia

Y así, todo lo que suene a Marca Rusia va a sufrir el peso de la cancelación. Lo están viviendo marcas abiertamente gubernamentales como Gazprom, pero también aquellas que han construido su imaginario de marca apalancándose en la mitología rusa, como por ejemplo Smirnoff.

Las marcas están viviendo más que una crisis de suministros o una crisis geopolítica, es una verdadera crisis existencial. Lo que decidan durante (y después) de la guerra va a marcar el tipo de relación que quieren vivir con las personas: basada en el consumo y el crecimiento, o basada en su propósito y la identidad de sus comunidades.