Cada vez más los Consejos de Administración y órganos de decisión de las empresas toman consciencia de que la marca es un activo intangible de gran valor para las compañías. Su buena o mala gestión influye en la cuenta de resultados, y una crisis de marca puede poner a la empresa en serias dificultades.
No se trata sólo de una potencial crisis reputacional derivada de un mal comentario en Twitter, o incluso un problema operativo. Las marcas se enfrentan a riesgos relacionados con la industria a la que pertenecen, a los movimientos de la competencia o del mercado, entre otros, que requieren de una visión global y del involucramiento de distintos departamentos y de los líderes de la compañía. “Se trata de riesgos que ahora mismo no se tienen en cuenta en la inmensa mayoría de los informes de marca, y como activo intangible la marca debe ser estudiada y evaluada a estos niveles”, explica en este sentido Victor Mirabet, managing partner de Brand Risk y vicepresidente de Summa Branding, impulsora de este nuevo proyecto.
Brand Risk es un modelo de gestión que incorpora un software que permite gestionar en tiempo real los riesgos asociados a la marca, de acuerdo a las características y necesidades específicas de cada compañía. El software analiza de forma automática y continua más de 200 riesgos que pueden afectar al portfolio de marcas – y en cada una de las regiones donde operan- en función a esta serie factores: riesgos de industria, riesgos de competencia, riesgos de gobernanza y riesgos de posicionamiento, que pueden a su vez condicionar la continuidad de la posición de la marca en el mercado.
Los resultados se representan de forma intuitiva mediante una serie de mapas de calor y gráficas amigables, así como de métricas monetarias, y cuyo objetivo es mejorar el conocimiento de los riesgos, proveer de herramientas e información a los equipos para mejorar y facilitar sus tareas de reporting y permitir una toma de decisiones más informada. Como consecuencia, y gracias a unos datos precisos y accionables, se mejora la eficiencia de los modelos y sistemas de gobernanza a nivel estratégico y financiero.
«Se trata de ofrecer evaluaciones de riesgos de marca de alta calidad a través de la identificación sistemática y de la gestión de aquellos a los que la marca está expuesta en cada momento. Gracias a esto, las compañías pueden modelizar el valor de los activos de marca y el impacto que pueden tener sus riesgos en los beneficios y cuentas de la compañía2, asegura por su parte Rafael Cavestany, fundador The Analitycs Boutique, reconocida empresa internacional especializada en analítica de riesgos y partner tecnológico de Summa en este proyecto.
Las ventajas de contar con un modelo específico son claras y significativas para todos aquellos que gestionan marcas o intervienen en valoraciones o transacciones con las mismas:
[hubspot type=cta portal=3318473 id=b8fad480-f5c8-4589-9738-f3f78a8a34cf]
Cada vez es más interesante cómo las marcas participan del diálogo cultural. Me gusta mucho…
Paradiso Fest: Un festival creativo en un lugar único La semana pasada asistimos a la…
Kia (Musk) No debe de ser fácil ser director de marca en Tesla estos días.…
Range Rover Range Rover ha lanzado su primera colección de fashion & lifestyle. No es…
El hackeo británico de las Reviews Hace unas semanas leí una historia maravillosa. Para evitar…
Innovación en el proceso creativo El arte y las herramientas artísticas han dialogado siempre desde…