Analicemos tres sonados casos dentro del mundo del branding.
OPTUS es una de las grandes empresas de telecomunicación australiana. En 2013 se realizó un diseño total de la marca que acompañó a la empresa desde su fundación en 1992. El cambio era necesario, el logo y los recursos visuales comenzaban a quedar desfasados a su tiempo.
La nueva marca adoptó una imagen más cercana y simpática, se mantuvo la distintiva paleta corporativa de colores a la que se le sumó una carismática mascota y una versátil tipografía display hecha a medida. Todo un referente en su momento de la mano de la agencia Re: Sidney.
Contra todo pronóstico, OPTUS decidió dos años y medio después volver a rediseñar su marca totalmente y volvió a depositar su confianza en Re:. La actual marca posee cambios acertados, como el hecho de separar el nombre del claim “Yes”, pero no todas las decisiones son buenas en mi opinión. La simpática gota y la tipografía display desaparecen para dar paso a un estilo fotográfico y de color muy similar a compañías como Airbnb o Spotify.
No es una identidad ni mucho menos mala, pero si falta de la personalidad que poseía antes.
En el caso de Tuenti, el “re-rediseño” es menos dramático. En 2015 la compañía se sometió a un gran cambio estratégico, abandonando la red social con la que vio la luz para aterrizar en el mundo de las teleoperadoras.
Saffron definió una identidad visual más moderna y rompedora, abandonando el conocido guiño azul por una característica T. La marca se aprecia más madura y consigue perder la visión adolescente que se tenía de ella.
Pocos meses después se dio un pequeño “paso atrás”. Volvió a retomarse el guiño, esta vez en negro, manteniendo a su vez el sistema visual de Saffron. Una posible explicación para esta decisión sería lo interiorizado que tenía el público el antiguo símbolo a la marca.
Uno de los cambios más sonados fue el del MIT Media Lab, laboratorio de innovación de Massachussets. En 2010 se presentó un rediseño atractivo tanto por su formalización, como construcción. La marca se valía de un algoritmo para generar múltiples logotipos dentro de una cuadrícula, generando infinitas versiones del mismo.
Pero su virtud se convirtió en su problema, creando confusión a la hora de aplicarlo. Tres años después del cambio, Pentagram realizó un segundo rediseño, más contenido y con un sistema declinable en las submarcas que puede recordar vagamente a la cuadrícula de la anterior marca.
El resultado final es interesante y ejecutado brillantemente, pero quizás pierde algo de vida al someterse a la comparación con su predecesora.
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