La digitalización ha cambiado los procesos de compra: aparecen nuevos canales, nuevos intermediarios, comparadores de ofertas y más productos al alcance de todos. Las nuevas tecnologías han transformado y seguirán transformando la manera como compramos, entre otras muchas cosas. Esto no significa que el tradicional embudo de compra o purchase funnel con el que se describe el proceso de maduración de compra haya desaparecido, pero sí cómo funciona. Toca adaptarse.
Interés, consideración, compra y lealtad son las fases habituales en un proceso de compra. Pero este proceso ha dejado de ser lineal ya que los potenciales clientes no siguen un patrón específico de conducta en las diferentes fases del mismo.
Por ejemplo, es habitual encontrarse con que los potenciales clientes cambian de un canal a otro: comprueban una oferta y sus precios en el canal online pero después realizan la compra en un establecimiento físico, o viceversa. Se trata de una tendencia al alza por la elevada oferta actual de servicios y marcas y la facilidad de acceso a ella. Otras veces se saltan algunos de los pasos, porque el purchase funnel ha dejado de ser lineal debido al gran número de puntos de contacto que tienen los potenciales clientes con la marca, tanto antes como durante y después de la compra. Ahora, es habitual investigar de manera diferente, comparando más medios, utilizando herramientas sofisticadas y el grado de exigencia hacia las marcas es mayor, dada la posibilidad de encontrar alternativas con facilidad.
Si en el purchase funnel tradicional se avanzaba hacia la consideración previa a la compra y de ella a la fidelidad a la marca, hoy día puede ser distinto. La cantidad de marcas consideradas va en aumento a medida que los consumidores buscan información. Esto provoca que en cualquier momento su avance a través del embudo puede detenerse al decantarse por la competencia. Y que ésta se beneficie de la compra sin haber pasado por las fases de conocimiento o consideración si por ejemplo ha sido recomendada en comentarios de usuarios o por una figura en tendencia hoy en día como es el influencer.
En este sentido, una de las grandes novedades del nuevo modelo de conversión se refiere a la prescripción de un producto y la fidelización que provoca. Antes las empresas tenían el monopolio de la comunicación masiva, pero hoy cualquiera puede emitir una opinión sobre un producto o una marca, pudiendo alcanzar este una audiencia considerable, especialmente si se trata de influencers.
Esta singularidad afecta a todo el proceso y otorga un papel si cabe más importante al engagement con las marcas. Ante un escenario con múltiples puntos de contacto, opiniones públicas e influenciadores en la compra, es especialmente necesario que las marcas construyan relaciones sólidas no sólo desde el conocimiento de los intereses y hábitos de sus públicos, sino también de los sentimientos asociados a ellos.
La tradicional campana de Gaus que ilustraba el proceso de adopción de un nuevo producto toma hoy la forma de aleta de tiburón, ya que podemos ser early adopters más rápidamente debido a la la velocidad de la información, pero también abandonar el producto en muy poco tiempo. El caso de Pokemon Go es paradigmático en este sentido. Por ello las marcas necesitan anticiparse a lo que quieren los consumidores y fidelizarlos ofreciéndoles nuevas soluciones, incluso antes de que las hayan demandado, para intentar alargar esa curva.
Podríamos decir que el purchase funnel hoy está lleno de agujeros que hacen más difícil llegar a la fidelización con éxito. Ello exige una innovación y un diálogo constantes, actuando las marcas como plataformas de interacción con sus clientes, que se convierten en sujetos activos en el proceso de innovación y fidelización.
Por ejemplo Sephora ha sabido construir una comunidad online que fomenta la prescripción ofreciendo sesiones de preguntas y respuestas con profesionales de la marca, así como la posibilidad de compartir consejos de maquillaje, de unirse a grupos con intereses comunes o de conectarse con otros miembros de la comunidad, entre otras iniciativas. De esta forma, aprovecha el potencial del medio digital para aportar valor a sus clientes y a los que aún no lo son, incluyendo de forma positiva sobre su embudo de compra y fomentando la fidelización a la marca.
Lo que antes nos sirvió puede no ser válido hoy. Hemos de adaptarnos a las nuevas características del purchase funnel, entendiendo y anticipando los comportamientos de las personas para cubrir los “agujeros” del purchase funnel en la medida de lo posible y encontrar oportunidades para aportar valor, antes, durante y después de la compra para fidelizar a nuestros clientes.
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