Hechos para ti. Con tu propio nombre, conectado con tus sentimientos, con tu estado de ánimo, con tu personalidad… como tú quieras o necesites. Los packagings personalizados se han convertido en un homenaje al vilipendiado consumidor, consiguiendo sorprender y hacer de ese momento de consumo aburrido y rutinario algo especial, único y que merece la pena vivirlo. El packaging personalizado es un ‘despierta corazones’, un lovebrand. Y algunos, hasta te lo traen a la puerta de casa.
El primero en comenzar esta iniciativa, al menos con cierta popularidad, fue Coca-Cola con la campaña Share a coke, una iniciativa basada en botellas con etiquetas con nombres personalizados que se saldó con un incremento en ventas de hasta dos dígitos (alrededor de un 20 ó 30 % en todos los países dónde se aplicó). Luego siguió la campaña con canciones vinculada a una campaña en redes. A partir de ahí, muchas marcas le siguieron: Nutella, Starbucks…
Trascendiendo la idea creativa de los nombres y mensajes, Lay’s lanzó la campaña Smile con 31 selfies de sonrisas. Una campaña vinculada a una ONG infantil y con resultados muy favorables para ambos, además de un excelente engagement en redes. Otra versión, esta en relación al 4 de julio americano, se lanzó bajo el nombre Summer moments, también con notable éxito.
Perfumería, cosmética, alimentación animal, moda, refrescos, vinos… Muchos sectores han descubierto ya los excelentes resultados e impacto de esta tendencia de packaging, tanto a nivel de negocio como reputacional y social. Una tendencia que ha llegado para quedarse, aunque evolucione según el momento, la moda o los acontecimientos.
Y es que el ser humano es un homo emocionalis al que las marcas pueden tocar emocionalmente, especialmente en la compra por impulso o en momentos sentimentales o emocionales. Y por eso se ha descubierto y activado para el packaging un nuevo, poderoso e interesante rol derivado de la propia potencia publicitaria que ya tenía per se como eficacísimo GRP de las marcas 24×7.
Otras marcas han convertido la personalización incluso en su propia razón de ser, en su ventaja y oportunidad de negocio. Por ejemplo en la categoría de fragancias o de pet food , donde el ejemplo de Happets como a través de la personalización se cubrió un hueco y una necesidad, especialmente en el segmento caregiver.
Este fenómeno aporta claros beneficios para las marcas tanto en su activación como en su construcción.
Existen algunos requerimientos para la correcta implementación y entrega de esta experiencia que supone la personalización:
Pero también la personalización supone retos que no todas las marcas pueden permitirse:
En definitiva , los packagings personalizados o el made for you se han convertido en un campo en exploración que aún dará muchas sorpresas, tanto si su uso es esporádico como en marcas para las cuales es su razón de ser. Seguiremos atentos a nuevos desarrollos en este campo.
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