Cuando hablamos de marca, sobre todo en gran consumo, podemos decir que si el branding es la historia, el packaging es la experiencia del usuario de esa historia. Una gestión estratégica del packaging, más allá del criterio estético, es por tanto imprescindible.
“La estética nunca es el objetivo del diseño, es en todo caso el resultado”, asegura en este sentido nuestro director creativo ejecutivo Josep Maria Mir, para matizar que el diseño solo lo es cuando responde a un problema -de lo contrario es arte-. La necesidad de acometer un proyecto de packaging siempre responde a una necesidad de negocio y debe enmarcarse en el ámbito de la estrategia de marca. Tanto si se trata de un rediseño o reposicionamiento de una marca, lanzamiento de una nueva gama o el desarrollo de una edición limitada o un envase promocional, el proyecto debe afrontarse resolviendo tanto las necesidades de marketing del producto como de la estrategia de marca.
¿En qué se traduce esto en la práctica? En que los packs deben expresar los beneficios y características del producto, pero también la proposición de valor de la marca, haciendo tangible la esencia de la marca y permitiendo que los consumidores ‘la experimenten directamente”. Cuando se plantea de esta forma, el packaging no sólo da respuesta a las necesidades de marketing sino que además será un elemento activo en la construcción de la experiencia de marca.
El diseño y desarrollo de packaging requiere una alta especialización y es una tarea demasiado importante para dejarlo en manos inexpertas o que no puedan abordarlo con una visión holística de la marca. De lo contrario, el envase será menos efectivo, tanto a nivel comercial como de branding.
No hay mayor gasto que un packaging mal enfocado, ejecutado o producido. Cada vez más empresas son conscientes de ello, pero todavía queda mucho por mejorar.
En definitiva, es necesaria una combinación de rigor estratégico, calidad creativa y capacidad de ejecución global, así como trabajar con equipos especializados en la generación de insights y en la definición de la estrategia de marca. Unos consultores que trabajen codo con codo con los diseñadores como único modo para conseguir resultados y construir equity para la marca. Es decir, contar con una especialización en packaging tanto a nivel creativo como en metodologías de investigación, generación de insights y definición de la estrategia de la marca.
Porque el desarrollo de packaging implica un entendimiento no solo de los retos visuales, estructurales, de materiales, de producción o de regulación, sino también de la estrategia de branding y de unos atributos que deben ser percibidos de la misma manera en todas las expresiones y puntos de contacto donde la marca esté presente.
No olvidemos que, en muchos casos, el packaging o envase es el primer punto de contacto de un consumidor con la marca. Su comportamiento en el lineal puede suponer la compra o no del producto, pero también y sobre todo la fidelización del consumidor hacia una marca o no.
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