¿Cuántas de las marcas más relevantes hoy en día seguirán existiendo dentro de 10 años?

Esta es la pregunta que lanzó al aire la 8ª edición del Observatorio de Branding, celebrado el 27 de febrero en Madrid. En él se debatieron cuáles son los factores decisivos que hacen a una marca perdurable en el tiempo, sobre todo en entornos difíciles, cambiantes y llenos de retos como el actual. Además, se definieron algunas claves que pueden ayudar a los gestores de marca a navegar mejor el tiempo y en el largo plazo. Una cuestión importante dada la capitalización, retornos e ingresos que suponen en el tiempo las marcas como activos empresariales de gran valor.

Las ‘marcas de toda la vida’ son esas que nos han acompañado desde siempre, que han sido utilizadas por varias generaciones  y que supieron cambiar, además de públicos, de directivos. Marca como Mercedes, Nestlé, Kellogg’s, Heinz, Colgate, IBM, Ariel… o las españolas Codorníu, Tío Pepe, Seat, Osborne, Gallina Blanca, Cola-Cao o Carbonell.

Marcas que han superado la prueba del tiempo hasta hoy y supieron sobreponerse a dificultades; que se definieron con fuerza en su misma fundación gracias a fundadores visionarios y valientes que apostaron por propósitos claros. Fundadores, propietarios, accionistas y gestores que impregnaron el proyecto de cultura del esfuerzo, valores de su marca, innovación, observación, anticipación, creatividad y conocimiento. Hasta donde pudieron y supieron .

Son marcas que también se han enfrentado a errores, algunos irreparables que hicieron desaparecer a otras muchas como Kodak, Blockbuster o Nokia. Compañías que incluso una vez muertas, supieron resucitaron. Mini, Bultaco, Converse o Saab son ejemplos vivos de un conocimiento y experiencia muy valiosos que han trascendido hasta nuestros días.

La resiliencia, la clave de la perdurabilidad

Ante entornos VUCA (volátiles, inciertos, complejos  y ambiguos), más turbulentos que nunca, competitivos e incluso con modelos de negocio disruptivos, perdurar y cómo hacerlo adquiere más relevancia que nunca: por eso es vital convertir a nuestras marcas en elementos resilientes para que continúen a futuro.

Desde Summa, como uno de los fundadores del Observatorio de Branding , aportamos algunos datos relevantes en este sentido: en los últimos 13 años (2006-2018) tan solo dos de las 13 marcas más valoradas financieramente se mantuvieron en el ranking global, y el 50% de las marcas de dicho ranking varían cada cinco años aproximadamente. Este panorama nos da una idea de la velocidad de cambio y la tormenta que están sufriendo las marcas. Nuestro CEO Conrad Llorens hizo especial hincapié en la necesidad de construir marca resilientes y empáticas para mantenerse relevantes en el tiempo.

Pero estas dos capacidades no son suficientes por si mismas para lograr hacer resistir a la marca y hacerlo con éxito. Estos son 11 puntos clave para ‘navegar en el tiempo’:

1. Capacidad de adaptación a los cambios: saber identificarlos, valorarlos convenientemente y no anticiparse. Para una marca es necesario reaccionar y responder con agilidad, especialmente en momentos difíciles.
2. Dimensión social y humana de las marcas: deben construirse marcas empáticas, con el propósito de mejorar la vida de las personas y el planeta.
3. Inquietud y capacidad de innovación: es necesario saber reinventarse, tener y tomar la iniciativa.
4. Capacidad de observación y escucha continua: tanto de su entorno como de todos los stakeholders. Mantenerse abiertas y globales.
5. Foco en el propósito: es vital saber qué es la marca, tener conciencia de ello y no traicionarla nunca.
6. Relevancia: uno de los factores claves es mantenerse relevantes y satisfacer las necesidades de los públicos de interés
7. Estar conectadas: e interactuar permanentemente con la sociedad, la actualidad y los públicos de interés
8. Visibilidad: las marcas deben mantenerse visibles, presentes y dispuestas.
9. Calidad: es necesario mantener en el tiempo la calidad del producto y construir una experiencia de marca favorable, única y atractiva.
10. Gobernanza: deben implantarse de manera correcta una serie de medidas de gobernanza y gestión.
11. Liderazgo interno y externo: la marca debe tener uno o varios encargado de energizar y movilizar los recursos, capacidades y talento de la organización.

Como aseguraba uno de los ponente del Observatorio de Branding, «cada mañana es una una partida, y cada noche una aprendida. Nuestra tradición es romper las tradiciones . Solo así sobreviviremos».

Asegurar el futuro

Para perdurar en el tiempo es necesario en definitiva que las organizaciones adquieran ciertas capacidades, dediquen recursos y actitudes y nombres a responsables de cumplir con el plan estratégico. La marca debe convertirse por si misma en un elemento permanente de estabilidad y continuidad en las organizaciones.

¿Dónde estarán Facebook, Airbnb o Huawei en el futuro? ¿Y Coca-Cola o Walmart? Nada es seguro, pero este Observatorio de Branding nos ha ofrecido y definido criterios que no debemos olvidar al gestionar una marca. Nos ha brindado un útil y precioso tesoro de gestión para perdurar en el tiempo.