Ni todo es arte, ni todo es marca

Todas las cosas pueden ser arte, pero no todas las cosas lo son.
Todas las cosas pueden ser marca, pero no todas las cosas lo son.

Si bien casi cualquier cosa puede ser arte (una cama sin hacer, un plátano en la pared, una cena, ese famoso urinario, un cuadro de una lata de sopa de tomate…), no todo lo es. Es más, una cosa no es necesariamente arte, solo porque alguien diga que lo es. Son múltiples los factores que pueden transformar una cosa en arte: concepto, contexto, intervención estética, recepción, etc.

Por eso mismo, vemos que no hay tan solo una cualidad que defina lo que debe ser considerado arte, sino que es una combinación de múltiples elementos.

Del mismo modo, si bien muchas cosas pueden ser marcas (productos, personas, calles, ciudades, países,etc…),  no todas lo son. Es más, una cosa no se convierte necesariamente en marca, solo porque alguien lo diga. Como hemos comentado en otras ocasiones, una marca no es solo lo que dice ser, sino también lo que hace sentir a las personas, es lo qué provoca sobre ellas, es lo qué dicen de ella y lo qué piensan de ella.

Una marca es, fundamentalmente, lo que hace, es la expresión de un propósito, es una historia, es una huella. Es “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que la distinguen y la hacen relevante”. Y como vemos arriba, lo mismo se puede decir de una obra de arte.

Las obras de arte significativas intentan hablar de algo ‘real’. Aquí, cuando decimos algo ‘real’, hablamos de algo que es verdadero y que conecta con alguien en algún lugar. Puede ser una realidad o una experiencia interna, algo que pasa en nuestro mundo interior, o puede ser una realidad externa, algo que sucede en nuestro mundo ordinario, o incluso puede ser una realidad de otro mundo. Puede ser tangible o intangible.

«Lo importante es que alguien en algún lugar conecta con ello, porque para esa persona es real, significa algo y le es importante.»

Y este fundamento también se aplica a las marcas para que tengan sentido. Deben poder conectarse con algo real y con algo que le importa a alguien en algún lugar. Hay varios sitios donde buscamos para encontrar esta verdad al crear las marcas. Esos sitios pueden estar en un insight, en una tensión, en una preocupación, en una esperanza, en un deseo, en una visión, en una verdad relacionada con los tiempos en los que vivimos o con nuestros zeitgeists culturales.

«También debe de ser una verdad crucial, que conecte con la propia realidad de la entidad en cuestión, con su actividad, con su negocio, con su propio ADN».

De hecho, es por eso mismo que aquí en Summa diseñamos nuestras propias metodologías estratégicas para encontrar el significado que se halla en la intersección de estos tres tipos de verdades. Un significado que conecta con la realidad del target, con la realidad de los tiempos en los que vivimos (y los que están por venir), y con la realidad de las actividades de nuestros clientes.

Sabemos que las estrategias de marca construidas en este cruce son las más potentes y exitosas, y cuando están bien desarrolladas son las realmente capaces de elevar a las organizaciones, a las empresas y las otras entidades, al alinear todo lo que son con todo lo que ofrecen a las personas desde una perspectiva profundamente más emocional y significativa.

El arte significativo nos habla y nos mueve.
Las marcas significativas nos hablan y nos mueven.

Es importante destacar que el arte no sólo es significativo porque conecta con algo real, sino también porque alguien en algún lugar encuentra la manera de capturarlo, comunicarlo y de compartirlo.

«Decide qué vale la pena, y luego encuentra una manera de guardarlo, de cuidarlo y de expresarlo de tal manera, que sea capaz de impactar sobre otra persona en otro lugar.»

De esta manera, la obra de arte se convierte en un espacio para que el artista y la audiencia entren en un tipo de relación especial el uno con el otro, un espacio intermedio donde la realidad del artista y la realidad de la audiencia se encuentran. Aunque para que eso suceda, el arte no puede ser una cosa pasiva.

Para poder convertirse en este tipo de espacio, la obra de arte debe extender activamente una mano, invitar a la audiencia a entrar, debe de escuchar al artista y comunicar un significado. Esto lo vemos en el mismo lenguaje que usamos para hablar del arte que llega a desempeñar un papel significativo en nuestras vidas. Es el arte que nos habla, que nos toca, qué nos hace sentir algo, que nos mueve. Quizás por esta misma razón, muchos artistas importantes han insistido, a lo largo del tiempo, en que el arte es más un verbo que un sustantivo, y es aquí donde volvemos a un punto muy importante: el arte no es arte simplemente por nombre, sino que el arte es por lo que el arte hace.

¿Cómo se aplica esto a las marcas significativas?

De la misma manera que comentamos arriba, las marcas significativas son aquellas que no solo están conectadas con algo real y con algo que le importa a alguien, sino que también son capaces de compartir y comunicarnos ese significado.

Una marca significativa se convierte en un espacio para que la entidad en cuestión y la audiencia entren en un tipo de relación especial con el uno y el otro, el espacio intermedio donde la realidad de la audiencia y la realidad de la entidad en cuestión se encuentran.

Y como dijimos antes, la clave es definir bien esta intersección a través de una potente estrategia de marca. Rematemos este punto añadiendo otro matiz: las estrategias de marca exitosas también deben funcionar como planos o ‘blueprints’ para todo lo que la marca dirá, será y hará. Porque, al igual que el arte, la marca es por lo que la marca hace.

Por ello, una estrategia de marca (o los ‘blueprints’ de la marca) tiene que ser lo suficientemente duradera, elástica y maleable para poder aplicarse a cada uno de los puntos de contacto de la marca de una manera coherente, valiosa; y tanto para sus audiencias internas como externas.

Y dado que las marcas, como ecosistemas, tienen múltiples y diferentes puntos de contacto a través de los cuales se comunican y se relacionan con nosotros, y nosotros con ellos, esto es algo que hace que el branding sea una disciplina tan interesante y tan significativa.