Extensiones de marca, ¿cómo plantearlas y hasta dónde llegar? (I)

En el entorno actual, la presión que sufren las compañías para crecer, lograr más participación en el mercado y una mayor rentabilidad – lo que lleva a las empresas a la búsqueda de nuevos usos, mercados, canales y consumidores – ha convertido a las extensiones de marca en una de las prioridades de las agendas y planes anuales de marketing y branding.

Según un estudio de Nielsen sobre marcas realizado en EEUU y UK, las extensiones de marca son cinco veces más exitosas que los nuevos lanzamientos: el aprovechamiento de la reputación, calidad, credibilidad y autoridad previamente establecidas por la marca madre aumenta notablemente las posibilidades de éxito. La facilidad y los ahorros de costes que pueden suponer en el lanzamiento de nuevos productos o desarrollos es una tentación para cualquier compañía y es un factor que anima a aventurarse.

Sin embargo, los riesgos pueden ser irreversibles y deben valorarse con cuidado, ya que el daño que se puede infringir a la ‘marca madre ‘ no es irrelevante (imagen, contraindicaciones…). De hecho, hay sonados éxitos como sonados fracasos en el campo del branding de producto.

¿Cómo definimos una extensión de marca?

Pero, ¿qué ocurre realmente en el mercado? ¿Hasta cuándo, dónde y cómo puede extenderse una marca? Empecemos por definirla.  Una extensión de marca es una estrategia de branding y marketing que utiliza una marca ya existente (una marca paraguas) y desarrollada para el lanzamiento de otro producto bajo el mismo nombre,  pero para otra categoría de productos.

Un ejemplo es Colgate, un reconocido dentífrico que hace años se extendió también a los cepillos dentales.  En España nos llama especialmente la atención el caso de Don Simon: zumos, caldos de pollo, vinos, horchata, leches vegetales… todo bajo una misma marca. Durante un tiempo, fue el tetrabrick originario  de los vinos el que hizo gran parte del trabajo de vinculación y de plataforma de transferencia a la relación precio/calidad del producto. ¡Hasta ahí llegaron!

Otro ejemplo sería Kit-Kat (de barritas chocolate a helados, etc.)

A diferencia de una extensión de marca, la extensión de producto podría ser considerada una extensión para una nueva variedad en la misma categoría de productos. Una técnica que suele usarse para sabores, usos o incluso formatos, como Ariel Pods versus Basic o Actilift. O el caso de Fontvella Go.

También Coca-Cola lanzó su variedad ligth o zero en toda la gama de colas. Y Fairy lavavajillas a mano extendió sus productos a lavavajillas a máquina.

Armani además de fragancias, gafas y cosmética ha lanzado una cadena de hoteles,  un estilo de vida y experiencia afines a los que la propia marca de moda puede ofrecer.

Ventajas de las extensiones de marca

Como decíamos, las extensiones de marca son una tentación para cualquier gestor de marca por sus amplios beneficios y por las oportunidades de negocio que representan. Entre sus puntos favorables destacan además:

1. Permiten el acceso y alcance de la marca a nuevos usos y públicos aumentando su base, accesibilidad, visibilidad, resonancia y presencia
2. Permiten extender la credibilidad y autoridad de la imagen de marca hacia nuevos prospects y mercados
3. Mejoran del capital de marca
4. Mejoran la conexión emocional de la marca con sus públicos
5. Extienden y optimizan los significados para la marca, que se abre hacia posiciones y propósitos más amplios, significativos y relevantes
6. Reducen el riesgo de elección de nuevo producto/marca
7. Refuerzan las asociaciones que comparten con la marca madre
8. Permiten construir para otras nuevas extensiones a futuro

Riesgos de las extensiones de marca

Por otro lado, los riesgos que pueden representar si no se hacen correctamente son:

1. Riesgo reputacional: decepción o incumplimiento de expectativas (calidad, resultados que no cumplen, fallos…)
2. Irrelevancia de la propuesta ofrecida, que no significa o no interesa a los nuevos usuarios. Incluso podría darse una desconexión emocional de la marca madre en algunos segmentos de interés descontentos con la extensión
3. Inadecuación, falta de credibilidad , contradicción o incompatibilidad con los valores o asociaciones de la extensión con la marca madre. Inexistencia de elementos transferibles
4. Irrelevancia den la nueva categoría de lo transferido:  los valores de la marca madre pueden ser irrelevantes en o para la nueva categoría
5. Canibalización perceptual con la marca madre . Y también en ventas, especialmente si es una extensión de producto
6. Confusión: pérdida de foco de la propia marca madre, que queda diluida, ambigua o desdibujada y no asociada a ninguna categoría en concreto. También puede suceder por un exceso de extensiones que la hagan perder su centro de gravedad o identidad
7. Creación de asociaciones o percepciones nuevas e indeseadas para la marca madre derivadas de la propia extensión.

Un ejemplo real de estos peligro lo vivió una compañía de solera cuando Colgate lanzó una lasaña precocinada en EEUU con el argumento de que la comida provocaría posteriormente la necesidad de la higiene bucal.

En definitiva, y aunque una extensión es una tentación siempre apetecible, se requiere analizar y evaluar correctamente todos esos riesgos y evitar actuar a la ligera. En extensiones, piénselo dos veces: dónde, cómo y por qué.

Próximamente, la segunda parte de este post.

 

 

 

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