Estrategia de marca: ¿en qué consiste y qué beneficios tiene invertir en ella?

(Actualizado mayo 2021) Si tuvieras que elegir entre quedarte la marca de Coca-Cola o sus fábricas, ¿qué preferirías?
Nosotros no lo dudaríamos. Las marcas poderosas suponen una enorme fuente de creación valor para las empresas, independientemente del sector de actividad o tamaño que tengan. Pero para construir valor de marca o Brand Equity es esencial comenzar por definir una estrategia de marca sólida que ponga las bases fundamentales para el crecimiento y desarrollo de la marca. Un camino a seguir. Y revisarla periódicamente para asegurarse de que sigue siendo válida, ya que el contexto actual es enormemente cambiante.

La estrategia de marca consiste fundamentalmente en definir el conjunto de significados que queremos que nuestros públicos de interés asocien a nuestros productos y servicios y a nuestra compañía.

¿Cómo crear una estrategia de marca sólida y que tenga recorrido?

Una buena estrategia de marca debe conseguir:

• Que el producto o servicio sean la solución única y óptima para los deseos y necesidades de sus clientes.
• Transmitir de la estrategia corporativa y de marketing en términos de valor para los públicos de interés, así como un elemento catalizador del cambio y la transformación de la empresa.
• Ser una inspiración fundamental para todas las acciones, comportamientos y decisiones que la empresa lleve a cabo.
• Funcionar como una plataforma que permita dar coherencia a todos los mensajes internos y externos.
• Dar respuesta a las necesidades y deseos de los usuarios y consumidores de sus productos a corto, medio y largo plazo.
• Adaptarse continuamente a un entorno cambiante y complejo.

¿Por qué invertir en una estrategia de marca?

La mayoría de las compañías que tienen éxito a nivel global invierten de forma sostenida en la construcción de sus marcas. ¿Por qué lo hacen? Porque obtienen un retorno superior a lo que invierten. Si no fuera así, es evidente que no lo harían.

El poder de una marca radica en su capacidad de influir en las percepciones, en las actitudes y en los comportamientos de compra de las personas. Todo ello se traduce en claros y tangibles beneficios económicos, como por ejemplo mayores ventas, mayores márgenes por precios algo superiores, comportamientos más estables en momentos de crisis o mayor resistencia ante las acciones de los competidores, por citar solo algunos. Todos estos beneficios se traducen en un crecimiento más rápido, sólido y sostenido de dichas empresas, a ritmos por encima de la media del resto de sus competidores y generando un valor patrimonial o de capitalización superior.

Los principales beneficios son:

• Mayor predisposición y preferencia hacia sus productos y servicios.
• Posibilidad de aplicar precios superiores a sus competidores (mayores márgenes).
• Mayor facilidad para extenderse a nuevas categorías de productos.
• Mayor capacidad para introducir sus productos y servicios en la distribución.
• Mayor resistencia ante las acciones de los competidores y frente las crisis.
• Mayor orgullo e identificación por parte de sus empleados (mayor retención de talento e incremento de la productividad).
• Mayor facilidad para captar talento, partners e inversores.
• Mayor valor patrimonial.

El poder de las marcas es cada vez más importante en un mercado como el actual, caracterizado por consumidores cada vez más exigentes e informados que reciben cada día miles de impactos publicitarios y de ofertas comerciales y que tienen la posibilidad de compararlas al instante.

Al dotar de personalidad a productos y a empresas, las marcas constituyen un sujeto activo con quien nos es posible relacionarnos, ya sea para otorgarle nuestra confianza, para ignorarlo o incluso criticarlo si lo creemos necesario.

Por eso, una estrategia de marca bien diseñada y correctamente implementada tiene capacidad de influencia en el comportamiento de un consumidor y, por tanto, en sus decisiones de compra, generando predisposición y preferencia hacia un producto o servicio concreto o una empresa determinada. De hecho, las marcas poderosas logran ser vistas por sus usuarios como la única solución que cumple sus deseos y necesidades.