Más allá de la promesa publicitaria de una determinada campaña, las marcas necesitan una identidad verbal estable y duradera que resuene en la mente de los consumidores a largo plazo. Se trata de algo más que un eslogan motivador o publicitario, debería ser un anclaje que defina en pocas palabras qué es la marca e identifique su territorio en consonancia con su idea y personalidad estratégicas.
Encontrar la forma de transmitir esa promesa de una forma concisa pero también atractiva no es fácil. Just Do It de Nike, Think different de Apple, Porque yo lo valgo de L’Oreal o Te gusta conducir de BMW son algunos ejemplos de marcas que han creado unas frases que van más allá de un eslogan de campaña. Es lo que en branding conocemos como un “baseline” de marca y es la máxima síntesis de la identidad verbal de una marca.
Para crear una buena identidad verbal y un lema o baseline de marca, hay una serie de pautas que se deben tener en cuenta.
Son dos de los aspectos en los que debe inspirarse un lema de marca, para ser algo más que un eslogan aunque sea motivador. Dado que debe permanecer en el tiempo es fundamental que se base en aspectos estratégicos y no en necesidades puntuales o en modas del momento. El enfoque variará según la compañía y puede apelar a las bondades del producto, sorprender a los clientes o incluso escandalizar, si ello va con la personalidad de la marca y el target al que se dirige.
La segunda clave para crear un baseline o eslogan de marca y no de campaña es entender muy bien las necesidades, perfil, estilo y motivaciones del público al que va dirigido y que será quien se siente consciente o inconscientemente atraído o no.
Precisamente en lo que respecta al público objetivo, es también esencial no perder de vista su idioma. No solamente que funcione en castellano, inglés, francés o italiano, sino que pueda adaptarse correctamente a su cultura idiomática: las expresiones coloquiales, los dialectos locales, el argot profesional, la jerga generacional… son elementos que ayudarán a definir y aportarán foco a la tarea estratégica y creativa.
Un eslogan inspirador debe ser lo más corto posible, idealmente entre una y seis palabras como máximo. La influencia de las redes sociales y el uso de dispositivos móviles y servicios de mensajería instantánea han ahondado en esta tendencia y propiciado fórmulas cada vez más breves y rotundas en todos los ámbitos.
Así, la tercera clave consiste en condensar la idea, el conocido menos es más.
En resumen, para concebir un eslogan que tenga continuidad y sea estratégico para la marca debe tenerse presente el objetivo del mismo, conocer al público objetivo, su lenguaje y forma de entender la vida y por último sintetizar al máximo el mensaje. De esta forma se podrá crear una expresión sintética y creativa de la estrategia de marca, una prolongación de la identidad verbal y hacerlo de forma que sea atractiva para el público.
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