¿Están orientadas a marca las empresas españolas? (II)

El 86% de las compañías españolas considera la marca como un activo estratégico. Sin embargo, sólo el 41% conecta totalmente la estrategia de negocio y la de marca. Dice la sabiduría popular que la mujer del César no solo debe ser honrada, sino además parecerlo. Pero en el caso de las empresas y sus marcas, quizás no sea un problema de apariencia, sino de realidades.

¿Están las empresas españolas realmente orientadas a marca?

Además de definir qué significa que una empresa esté orientada a marca, nuestro estudio ‘Orientación a Marca y Desempeño Empresarial’, recientemente presentado, analiza el estado del tejido empresarial español en este aspecto y establece que, a pesar de la importancia creciente del concepto de marca, solo el 39%de las compañías tiene un propósito corporativo que guía totalmente sus decisiones.

El gap entre lo que las empresas dicen y hacen

Si bien el 79% de las compañías cuenta con responsables de marca que lideran su implementación, solo el 37% de estos responsables se relacionan con las diferentes áreas y logran así dar coherencia a todas las acciones y mensajes de marca.Y la cifra baja aún más si hablamos de alinear totalmente las diferentes áreas funcionales para actuar coordinadamente y generar valor para la marca (16%).

En este sentido, un 60% de las empresas españolas monitoriza la imagen y percepción de la marca (y reporta los resultados a dirección), pero solo entre un 5% y un 35% cuenta con indicadores que relacionan la marca con los resultados o incorpora dichos parámetros en la retribución variable de los directivos y responsables.

También significativo es el dato de que solo el 39% de las empresas mantiene la inversión en marca en épocas de recortes. Inversión que se entiende o está hoy en día más vinculada a acciones tácticas (publicidad, RRSS…) qué estratégicas.

Dos perfiles de empresa según su orientación a marca

Más allá de los datos, el estudio establece dos patrones o perfiles de empresas según su Orientación a Marca: avanzadas y media-bajas. Sus características son:

Empresas con Orientación a Marca Avanzada

• Desde el CEO y la alta dirección se cree en el valor de la marca y se transmite su relevancia a toda la organización a través de su participación activa.
• Existe una cultura de marca que se difunde activamente entre toda la compañía y también a los nuevos empleados para atraer y retener el talento.
• La marca se define a nivel estratégico y se revisa constantemente su posicionamiento frente a la competencia.
• Los responsables de las marcas y todas las áreas funcionales de la compañía están alineadas para dar consistencia en todos los puntos de contacto.
• Se innova constantemente en la propuesta de valor de la marca para generar valor diferencial.
• Se dota a la marca de inversión, apoyos y recursos, incluso en época de recortes.

Empresas con Orientación a Marca Media-Baja

• Tienen mayores dificultades para implicar a la alta dirección en las decisiones de marca y fomentar la cultura de marca en sus organizaciones.
• Disponen en muchos casos de elementos estratégicos y herramientas de marca clave pero no son el eje central de las decisiones estratégicas de la compañía.
• Sus responsables de marca tienen un alcance más limitado dentro de la organización y no consiguen involucrar a todas las áreas funcionales para actuar de forma coordinada y coherente en sus acciones.
• Tienden a dar más importancia a la protección legal de las marcas aunque invierten menos en I+D y sus procesos de innovación están menos conectados con la marca.
• Evalúan la satisfacción de los clientes y los índices de adhesión a la marca pero en general prestan menos atención a la experiencia de marca que generan y a los puntos de contacto como oportunidad para construir la percepción y reputación deseada.
• Reconocen su baja Orientación a Marca y tienen previsto impulsar planes de mejora

Principales diferencias entre perfiles de marca en España

Así pues, las variables más discriminantes para determinar si una empresa está realmente orientada a marca son:

1. La definición estratégica: contar con un propósito inspirador, que incluya aspectos de responsabilidad social y ambiental, y elementos estratégicos de marca más inspiradores que ejecucionales.
2. La cultura de marca: considerar a los empleados como embajadores de marca y fomentar su participación en la difusión de los valores de marca a nivel externo.
3. La gestión de marca con un alcance más transversal en la organización de los responsables de marca y con un rol de coordinación, soporte e inspiración.
4. La innovación: generar valor diferencial para la marca a través de la innovación constante y el pensamiento disruptivo.
5. La activación: dotar la marca con inversión y recursos, incluso en época de recortes.
6. La experiencia: prestar atención a la experiencia que se entrega, implicando a toda la organización y evaluando la satisfacción en los puntos de contacto clave.

Más información en nuestro estudio, ‘Orientación a Marca y Desempeño Empresarial’: