El deporte no salva al deporte, es la publicidad y el co-branding

Acabamos de superar la resaca del Eurobasket y del logotipo Madrid 2016, y estamos en plena polémica sobre los derechos televisivos del fútbol. Varios medios de comunicación han aprovechado el tirón del deporte para profundizar sobre algunas tendencias muy interesantes. Por ejemplo, Cinco Días se refería hace unos días a nuevos soportes comerciales que convierten cualquier espacio emblemático en un anuncio publicitario a través del co-branding. Hace un par de días lo veíamos con el anuncio de que el Santander patrocinará la Copa Libertadores, con lo que aportará su denominación al torneo más importante de clubes de fútbol de América (a cambio de siete millones de euros anuales a partir de 2008).

No es una cuestión baladí: una operación de este tipo el caso del campo del Real Madrid supondría un pago de alrededor de 10 millones de euros al año. En Inglaterra ya se han producido intercambios de este tipo: el campo del Arsenal inglés se conocerá durante los próximos 15 años como Emirates Stadium fruto de un acuerdo con la aerolínea Emirates (y 150 millones de euros). Pero no faltan otros ejemplos: el Bayern de Munich juega en el Allianz Arena, y el PSV en el Philips Stadium. En España sólo Mallorca y Osasuna se han atrevido a adoptar esta estrategia.

El artículo que publica Cinco Días recoge las palabras de Luis Villarejo, portavoz del Real Madrid («El RealMadrid nunca ha pensado ni se ha planteado la opción de tasar o poner en el mercado el nombre de su casa. Es un patrimonio especial, histórico. El Bernabéu siempre será el Bernabéu»), pero la cuestión abre un interesante debate acerca de la capacidad de alterar una marca con conexiones emocionales tan poderosas.

El ejemplo del FC Barcelona y su camiseta es sólo un ejemplo de una devoción casi religiosa que impide establecer relaciones entre compañías y equipos deportivos. Y, también, una cosa es el fútbol y otra muy distinta el resto de deportes. Casi no extraña ver Winterthur Barcelona, Unicaja Málaga, MMT Estudiantes o DKV Juventud… pero el fútbol, ni tocarlo.

Es evidente que el deporte es uno de los canales de difusión de mensajes emocionales más importantes del mundo, y todavía hay filtros: los clubs de fútbol aspiran (el menos en España) a mantener su indentidad al margen de las comerciales, que de forma creciente compiten dentro y fuera de los campos de juego. En cambio, todos los clubs del mundo aspiran a asociarse a marcas personales de arquitectos y diseñadores, pues consideran que aportan atributos de imagen que hacen del campo un elemento más competitivo en un mercado global. Lo hemos visto hace muy poco con el FC Barcelona: descarta asociar su campo con una gran marca internacional, pero se vincula con el arquitecto Norman Foster para llevar a cabo su puesta a punto. El propio Foster ha dicho que los elementos inspiradores de su propuesta han sido «el Barça, el mismo estadio, su arquitectura, su historia, su reputación, la ciudad, Catalunya, los colores, las formas… Algunos de estos aspectos se pueden definir, algunos están más en el espíritu del lugar».