Cómo hacer un business plan que parta de la marca

Un business plan define y explicita de forma global pero concreta cómo se piensa operar un negocio para que sea viable, tanto desde un punto de vista comercial como financiero. El punto de partida de un business plan es cuál es el valor que vamos a aportar a nuestros clientes y a la sociedad en general, qué capacidades tenemos para hacerlo, y cómo vamos a conseguir que sea rentable. Por eso, la estrategia de marca tiene que estar en los cimientos del plan.

En la vieja economía, la marca se entendía como un factor estético que se incorporaba al final del proceso. Cuando ya teníamos el plan o el producto, pensábamos: ¿y ahora qué marca le pongo? Pero hoy en día este viejo paradigma ya no es así, de hecho es a la inversa: primero es definir el propósito y la propuesta de valor, y ello condicionará el producto o servicio que quiero ofrecer y por tanto el business plan.

Qué es el business plan

El business plan es un documento clave para atraer a inversores, buscar partners o conseguir financiación, y en él debe reflejarse la situación de la compañía y la idea de negocio. William Sahlman, teórico estadounidense y profesor emérito de Harvard, asegura que todo plan de negocio debe incluir información sobre cuatro factores que determinarán el éxito o fracaso de toda compañía: el equipo humano con el que se cuenta, la oportunidad, el contexto del mercado (situación económica, política y de la competencia) y las posibilidades tanto de riesgo como de recompensa de la idea de negocio. Pero como decíamos, siempre desde la perspectiva del valor que queremos aportar y los atributos tanto racionales como emocionales que queremos poner en juego.

Basándonos en este punto de partida, y teniendo en cuenta que cada business plan debe adecuarse a la compañía, existen una serie de elementos básicos en todo plan de negocios:

• Resumen ejecutivo: presentación de la idea de negocio y de la empresa, determinando la misión o propósito, la visión o punto de vista y los valores de nuestra organización (tres aspectos fundamentales que configuran no sólo el negocio, sino también la marca, puesto que están íntimamente relacionados).
• Público objetivo o target: el o los perfiles a los que va dirigido el producto o servicio.
• Un análisis DAFO: debe ser lo más minucioso posible y añadir estrategias para explotar las oportunidades y paliar las debilidades.
• Análisis de la competencia y el mercado
• Plan financiero: cuenta de pérdidas y ganancias mínimo a tres años, cash flow y previsiones de tesorería (financiación necesaria). El plan debe demostrar la viabilidad del negocio e incluir un pronóstico a medio o largo plazo.
• Plan de marketing: plan a nivel de producto, precio, promoción, distribución y comunicación.
• Plan logístico y de recursos humanos: analiza los procesos, departamentos y empleados necesarios y los actuales.

La estrategia de marca, base del business plan

Pero como hemos dicho, es esencial que el business plan y la estrategia de marca se elaboren al unísono, ya que son inseparables. El negocio debe estar anclado en la marca y viceversa, puesto que son dos elementos inseparables que se retroalimentan. Sin embargo, y según el teórico económico Richard Rumelt, “la mayoría de los planes estratégicos corporativos tienen poco que ver con la estrategia. Simplemente son presupuestos de recursos renovables de tres o cinco años y algún tipo de proyección de participación de mercado. Llamar a esto planificación estratégica crea falsas expectativas de que el ejercicio producirá de alguna manera una estrategia coherente”.

Una estrategia de marca es aquello que convierte una empresa, producto o servicio en algo que la gente quiere identificarse, relacionarse y finalmente comprar. Tener una estrategia de marca es fundamental porque aporta foco, ayuda a crecer, da un discurso diferencial y supone una guía a futuro, marcando un camino a seguir. Por tanto, es clave elaborar en una primera fase e incorporar como base del business plan un planteamiento estratégico de marca. Y después convertirlo en el centro de la empresa para que esté presente en todas las acciones y decisiones a implementar para conseguir los objetivos.

El propósito de marca debe guiar el negocio

Pero muchos estudios, como por ejemplo el Barómetro de la Salud del Branding en España impulsado por la Asociación Española de Branding (Aebrand), ponen de relieve que si bien las empresas saben que la marca es muy importante en la consecución de los objetivos de negocio, aún no se materializa suficientemente en hechos ni prácticas concretas, limitándose a pensar en la marca de forma táctica, como crear un logotipo cuando lo realmente relevante es tener un propósito de marca que guíe el proyecto de negocio.

Ya en enero de 2017, Deloitte publicaba un estudio en el que aseguraba que tener un propósito se relaciona estrechamente con el empresarial al ser percibido por los públicos de interés como una empresa con un impacto positivo en la sociedad. Un ejemplo es la compañía estadounidense Tesla. ¿Será un ejemplo que seguirán más empresas de cara a la creación del business plan?

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