Branding y Branding Digital. Una estrategia única y dos maneras de actuar

Internet ha cambiado totalmente la forma en la que las audiencias interactúan y se comunican con las marcas. En poco tiempo, ha conseguido transformar gran parte de las estrategias de relación y comercialización tradicionales y atrás quedan las épocas en las que las marcas se limitaban a lanzar mensajes unidireccionales a sus potenciales y estos adquirían el producto y se marchaban a casa, olvidando ambas partes la relación iniciada.

Hoy los nuevos canales de comunicación (blogs, foros y redes sociales), han conseguido que se produzca un cambio actitudinal en los consumidores, pero ellos (nosotros) seguimos queriendo que las marcas nos ofrezcan una propuesta de valor clara y alejada del ruido que ofrecen gran parte de las opciones, ya sea por falta de definición, diferenciación o relevancia.

Las marcas más exitosas a nivel nacional e internacional han mantenido una coherencia con sus valores y su personalidad y no han cambiado su propuesta de valor, ni su posicionamiento ni su estrategia, por lo que la pregunta que surge es ¿qué es lo que ha cambiado?

Lo que ha cambiado son los puntos de contacto. Ahora podemos interactuar con nuestras audiencias directamente, generando una relación duradera que fomente en nuestros stakeholders un sentimiento de pertenencia o vinculación con a la marca. Podemos resolver dudas o gestionar incidencias en cuestión de minutos vía Twitter, pedir consejos sobre mejoras del producto a través del blog corporativo o incluso llevar más allá la relación, invitándoles a un evento experiencial a través de Facebook.

Las redes sociales han producido una disrupción tan grande en esos puntos de contacto que necesariamente debemos ajustar nuestra estrategia y presupuestos a esta nueva realidad para hacernos un hueco dentro de las marcas de referencia para nuestro público.

¿Captación o vinculación?

Si retener un cliente es mucho más barato que captarlo, ¿por qué seguimos destinando la mayor parte de nuestros esfuerzos a la captación y no a construir una vinculación con nuestros clientes?.

Las nuevas tecnologías pueden ayudar mucho a las marcas en este dilema. Acompañando al consumidor durante todo su proceso de compra y también después del mismo, para establecer un vínculo que perdure en el tiempo.

Pero esto no se consigue en un día, ni consiste en parecer una marca cool en las redes sociales. Se consigue siendo coherentes con nuestra estrategia de marca, claros en nuestro posicionamiento y sinceros en nuestra relación con los públicos.

¿Estamos siendo coherentes con nuestra promesa de marca en el ámbito online?

Si nuestra marca quiere ofrecer una proposición de valor y construir un vínculo, ¿por qué al llegar al canal online nos limitamos a vender y promocionar, pero no a compartir? Nuestra marca no tiene porque ser nativa digital pero debe aceptar los códigos del medio: si queremos participar en la conversación, tenemos que tener una verdadera actitud online.

Si nuestra estrategia gira en torno al cliente, ¿por qué contratamos como portavoz de nuestra empresa en los medios sociales a community managers que no tienen la formación o experiencia adecuada, o (peor aún) subcontratamos a empresas que poco o nada conocen de nuestra filosofía y nuestra estrategia de marca?

Hoy más que nunca debemos de ser auténticos en nuestra proposición de valor. La fidelidad es un bien muy preciado, los clientes tienen muchos instrumentos de comparación y son cada vez más expertos en la elección de sus opciones, por lo que si no somos coherentes en nuestros mensajes en cada uno de los medios en los que se expresa la marca lo detectarán rápidamente y se decantarán por cualquier otra opción que cumpla mejor con sus expectativas (perdonamos antes un error que una incoherencia).

En definitiva, si queremos aportar valor a nuestras audiencias en el ámbito digital antes que nada debemos tener una estrategia de marca clara, entender que la estrategia debe ser la misma en el entorno on line y en el off line, mantener la coherencia en todos los puntos de contacto y mostrar una actitud sincera y auténticamente 2.0