Brand Sense: las marcas también huelen y suenan

Hace un tiempo el presidente de Starbucks, Howard Schultz, publicó en el blog corporativo de su empresa un polémico post en el que se lamentaba abiertamente de que muchos de sus locales ya no olieran a café. Schultz consideraba que con este hecho habían perdido una importante seña de identidad de su marca. Y se ha armado un gran revuelo: la crítica afecta a la esencia de marca de Starbucks como ese ‘tercer lugar’ entre el hogar y la calle. ¿Las razones? Seguramente confluyen varios factores, como el uso de determinados productos de limpieza o la incorporación de nuevos productos como comidas calientes. Y es tal vez una de las razones que explica porqué según el estudio anual de fidelidad Brand’s Keys Starbucks ha perdido la primera posición que había mantenido en su categoría durante 5 años.

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Brand sense: el branding sensorial, ¿cómo transmitir significado?

Está claro que el olor como forma no verbal de comunicación debe expresar la identidad de una empresa en un mecanismo que se conoce como branding sensorial. El olfato es uno de los sentidos menos explotados en branding, pero todos los expertos coinciden en que proporciona una comunicación sutil y a la vez profunda y pregnante. Cuando en 1990 creamos desde SUMMA el concepto de marca de Pans & Company propusimos un sistema de conexión entre los hornos de pan y el aire acondicionado de los locales para reforzar el olor a pan recién hecho como elemento corporativo.

Pero estos casos no son aislados. Martin Lindstrom lleva varios años destacando la necesidad de abordar la identidad de marca de una empresa desde todos los sentidos (especialmente el olfato, que condiciona un 75% más que cualquier otro sentido y que permite distinguir entre 10.000 aromas diferentes). Es una estrategia que no sólo se circunscribe al sector de la alimentación, pese a que en el vino hace años que se tiene constancia de la importancia de este aspecto. Un ejemplo paradigmático al margen de la alimentación lo representa Crayola, que confiere a sus productos un aroma que remite a la infancia y refuerza su presencia respecto a otros productos sustitutivos. Hay estudios, incluso, que afirman que gracias a este olor pueden incrementar sus ventas hasta un 15%.

Hoy en día es necesario aprovechar todas las oportunidades de que dispone una enseña para transmitir su significado a través de todos los medios de contacto de los que disponga con sus audiencias. Hay que tener en cuenta que cada día recibimos 3.500 estímulos sensoriales (es decir, uno cada 15 segundos), y que muchos de ellos ganarían en eficacia si no se concentraran exclusivamente en la vista. Por ello, es necesario ampliar la experiencia que provoca una marca a través de los cinco sentidos en una visión de conjunto multidisciplinar que apele directamente a las emociones. Es evidente que el contexto actual está marcado por un fuerte ruido corporativo que provoca que logotipos y anuncios convencionales vayan perdiendo fuerza y eficacia a favor de otras técnicas. Ante esta situación, sentidos como el olfato o el oído presentan grandes oportunidades para la moderna gestión de branding: el olor está fuertemente vinculado al sistema límbico, el lugar donde se gestiona lo inconsciente. Además, según algunos estudios apenas recordamos el 5% de lo que vemos u oímos, pero retenemos el 35% de lo que olemos.

Uno de los sectores internacionales más competitivos a escala mundial es la telefonía, que presenta a sus audiencias precios, identidades visuales, características técnicas y servicios similares. Aquí la diferenciación puede pasar por ampliar el espectro de sentidos implicados en la gestión de marca y algunas compañías de este sector están empezando a ser conscientes de que pueden desarrollar ringtones corporativos exclusivos, pero desde otros sectores deben darse cuenta de que esta filosofía puede extenderse a las texturas de los materiales, al olor de los locales o a los sonidos de los productos.

Por ejemplo, la propia Starbucks que se percibe en crisis su olor corporativo está estudiando lanzar su propia discográfica, Hear Music, para lo que ha fichado a Paul McCartney. En un mercado mundial donde las ventas de CD se están reduciendo Starbucks es consciente de que el salón de estar que proponen a sus clientes requiere del confort de una determinada música de calidad para dar coherencia a sus propuestas. Los resultados por el momento les acompañan: los duetos de Ray Charles que editaron en 2005 lograron ocho premios Grammys y han alcanzado las cinco millones de copias.