Para qué llevar a cabo una auditoría de marca

Para que una marca siga creciendo y siendo competitiva, cada cierto tiempo es conveniente hacer un alto en el camino que nos permita evaluar resultados y revisar objetivos. Para ello existe la auditoría de marca, que sirve para evaluar la fortaleza y el estado de salud de la marca y construir así sobre las fortalezas, aprovechar mejor las oportunidades, reducir las debilidades y minimizar las amenazas y riesgos.

Objetivos de una auditoría de marca

Los objetivos de una auditoría de marca deben definirse en cada caso, pero a nivel general se puede analizar:

a) La fortaleza y salud de la marca entre las diferentes audiencias y su capacidad para fidelizar a sus actuales clientes y empleados.

b) La eficacia y coherencia de la expresión de la marca en todas las manifestaciones que entran en contacto con el cliente actual o con el cliente potencial. El objetivo es ver qué impactos de la marca están percibiendo los públicos.

c) El potencial de extensión de la marca a nuevos públicos y a nuevos productos o servicios. Hay que poner el foco en la competencia y tendencias de mercado.

Pero es imprescindible definir los objetivos concretos que persigue la auditoría. Cada caso es distinto y no todas las auditorías contemplan todos ni los mismos aspectos.

 

Fases de una auditoría de marca

1. Planificación. En esta etapa se profundiza en los objetivos del proyecto, se revisa la información disponible y se determinan las personas y áreas que deberán implicarse en la auditoría.
2. Análisis interno. Consiste en recoger los diferentes puntos de vista sobre la marca que pueda haber en la empresa. Para ello se realizan una serie de entrevistas individuales y workshops en diferentes formatos.
3. Análisis competitivo. Comprende un análisis de las estrategias del mercado y de la identidad, posicionamiento, propuesta de valor, modelo de negocio y comunicación de los competidores.
4. Análisis de los públicos de interés. Se estudian o recopilan y analizan los estudios existentes en relación a las necesidades, expectativas, motivaciones, frenos, deseos y percepciones de la marca por parte de cada uno de los públicos de interés.
5. Análisis de la identidad de la marca.  Se analiza la correcta aplicación de los signos de identidad y la existencia o no de un estilo propio a través del uso de la tipografía, los colores, las imágenes y el tono de voz.
6. Análisis de la comunicación. Se recopila y analiza todos los soportes de expresión y comunicación de la marca, como anuncios, web, redes sociales, packaging, presencia en ferias, tiendas o centros de atención al cliente.
7. Análisis de la experiencia de marca. El objetivo es conocer el desempeño de la marca en cada fase del customer journey, identificando posibilidades de mejora, aspectos críticos y oportunidades de diferenciación respecto a competidores.
8. Benchmark, mercado y tendencias. Analizando las dinámicas del propio mercado y de otros que puedan servir de referencia, así como las tendencias sociales y tecnológicas a las que están expuestos nuestros productos o servicios, incorporamos también una perspectiva de futuro a la auditoría de marca.
9. Performance. Recopilar o llevar a cabo investigación para contar con métricas que nos indiquen la calidad de la gestión y gobernanza de marca, de la fidelización o engagement tanto de clientes como de empleados, de sentimiento hacia la marca y reputación, así como los riesgos a que se enfrenta la marca y su calidad de conversión en negocio (funnel).
10. Diagnóstico y recomendaciones. Una vez llevados a cabo todos los puntos de la auditoría, llega el momento de analizarlos de una forma global, para definir un Swot de marca (oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades a nivel de marca) y tomar las decisiones oportunas..

 

Si llevamos a cabo la auditoría de marca de forma profesional, conoceremos en profundidad el estado de la marca y su fortalezas y debilidades, así como las posibles vías de mejora que tenemos, ya sea a nivel de notoriedad, estima, coherencia o gestión de la marca.