A pesar de todas estas sustanciales diferencias comparten la misma esencia de marca “LA FELICIDAD”.
Coca-Cola es un producto de gran consumo que utiliza la marca como un concepto de inspiración creativa para sus admirables estrategias de marketing con el objetivo de mantener la preferencia de consumo en la mente del consumidor. A lo largo de todas las acciones de marketing inspiradas bajo el hilo conductor de la felicidad; ha llegado a crear desde un ritual de consumo alrededor del refresco, la figura del Santa Claus a la que se asocian grandes dosis de magia y alegría, una botella única y muy reconocida, patrocinador de innumerables eventos, deportes, personajes famosos, presencia en las películas más taquilleras, magníficas acciones virales cargadas de sentimiento, la creación del instituto de la felicidad… y ha conseguido que, a pesar de que los test a ciegas dan a su máximo competidor la mejor nota de sabor, mantener el liderato de la categoría que el mismo inventó.
En cambio Zappos interpreta la marca como un activo que va más allá de las campañas de marketing, incorpora la marca y su esencia directamente en el modelo de negocio y en consecuencia, inspira a la organización para avanzar y crear ritos y comportamientos que ayuden a conectar con sus clientes.
Según Toni Hsieh CEO de Zappos, ellos no venden zapatos sino entregan WOW (felicidad) mediante el servicio, eso significa sorprender, no contentarse con lo correcto sino aprovechar las oportunidades que cada pedido proporciona para maravillar al cliente gracias a una actitud positiva y una mente creativa. Esta mentalidad ha creado uno de los mejores servicios de atención al cliente y servicio post-venta. Algunos ejemplos de WOW:
– La llamada más larga para vender unos zapatos fue de 9h 37min.
– Si Zappos no encuentra tu modelo de zapatos esta obligado a enviarte la dirección de alguna tienda o de la competencia donde lo puedas encontrar.
– Una persona compró unas zapatillas y mientras Zappos las enviaba sufrio un accidente y la ingresaron en el hospital. La reacción de Zappos fue enviarle un ramo de flores con una nota que ponía “Recupérese bien, que nosotros le guardaremos los zapatos hasta que vuelva a casa”
– Etc https://www.youtube.com/watch?v=4gHlEBU_NSg
Para conseguir esta excelencia en el servicio en cada uno de los trabajadores de Zappos es imprescindible tener una severa política de Recursos Humanos y de formación a los empleados basada en los siguientes 10 puntos:
1. Entrega WOW a través del servicio.
2. Reconoce y impulsa el cambio
3. Transmite felicidad y muestra tu peculiaridad
4. Sé valiente, creativo y ten una mente abierta
5. Persigue el crecimiento y el conocimiento
6. Construye relaciones abiertas y honestas mediante la conversación
7. Crea un equipo positivo con espíritu de familia
8. Haz más con menos
9. Sé pasional y determinante
10. Sé humilde
Queda reflejado que la FELICIDAD es un concepto muy potente sobre el que construir una marca y que hay distintas maneras de expresarlo. Las marcas estrictamente publicitarias tienen un recorrido más corto e inestable, mientras que las marcas que integran el concepto de marca en la esencia de la corporación, permiten extender la marca con más facilidad sin tener que sacar nuevas sub-marcas como es el caso de Virgin, Caterpilar, BMW…
Zappos y Toni Hsieh creen replicable su modelo de negocio basado en la felicidad como esencia de la marca y han creado una movimiento llamado delivering happiness. Incluso a llegado a fundar un consultoría para ayudar a las organizaciones a integrar la felicidad como un valor diferencial de su marca y de sus procesos, tanto internos como externos http://deliveringhappinessatwork.com
¿Cual será más creíble el instituto de la felicidad de Coca-Cola o el movimiento delivernig happines de Zappos?
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