La crisis generada por el Covid-19 ha afectado a las marcas y a su gestión. Los procesos de transformación de las marcas que ya estaban en marcha antes de la pandemia en este ámbito se han acelerado con ella.
En el nuevo escenario, ni marcas más conocidas tienen garantizada su relevancia y perdurabilidad.
A pesar de todo se abre un período de grandes oportunidades para todas aquellas empresas que sepan gestionar adecuadamente sus marcas para desarrollar su valor y capacidad de obtener la preferencia y la fidelidad, no sólo de los clientes, sino también de los empleados y colaboradores.
De esta transformación hablamos en el reciente encuentro digital organizado por CHANGE2GROW que contó con la participaron de Francesc Homs, presidente de la asociación y presidente de INEO Corporate; Conrad Llorens, presidente de Summa y vicepresidente de C2G; y Aleix Gabarre, director del Área de Estrategia de Summa.
Conrad Llorens, Presidente de Summa y Vicepresidente de C2G, ha respondido a esta pregunta recordando que no solo son marcas los “grandes iconos” como Coca Cola o Apple. Existe una cierta tendencia a confundir marcas con logotipos, aunque existen muchas marcas importantes menos icónicas.
Entre estas últimas marcas, cabe mencionar Intel, con un gran poder de atracción a pesar de no ser una marca B2C o Caterpillar, “que posee una destacada división en ropa”.
La marca es una herramienta que permite a las empresas crecer más, ser más rentables y asegurar su relevancia y perdurabilidad.
No es suficiente con enunciar una misión y visión en términos de objetivos empresariales, es necesario tener un propósito corporativo que traslade esta visión y misión en unos términos que aporten valor y significado a las personas y a la sociedad. Las personas esperan que las marcas sean actores activos en la mejora del mundo que nos rodea.
La gestión rigurosa y profesional de una marca consiste en poner en valor los atributos tangibles e intangibles que tiene cada empresa. Cuando este objetivo se logra “crece la reputación de la marca y se crea valor financiero”, ha apuntado Llorens.
Y eso sucede de muchas formas: incrementa los márgenes y el crecimiento de la compañía; aumenta la captación y la retención de clientes; así como una mayor tasa de éxito en el lanzamiento de nuevos productos y, en general, se logra que el negocio sea más sostenible.
Específicamente, la compañía tiende a obtener un mayor rendimiento de sus acciones en el ámbito de comunicación y marketing.
El presidente de Summa ha explicado que ya antes de la crisis sanitaria veíamos grandes transformaciones y movimientos en las marcas. Los rankings de marca ilustran esta afirmación, ya que muestran cómo las primeras posiciones varían mucho más en los últimos años.
En 2006 el número uno correspondía a Coca Cola; en 2010 a Walmart; en 2015 a Apple y en 2019 a Amazon. Esta es la gran transformación que se ha observado desde inicios del siglo XXI.
Ni siquiera las marcas con larga trayectoria de solidez y prestigio pueden mantener su posición si no se adaptan a los cambios y emprenden un proceso de transformación en la manera de gestionar sus marcas. Como ejemplos, Llorens ha puesto sobre la mesa los casos de Harley-Davidson, Mattel y Lego.
En el caso de la marca de motos, «se ha visto secuestrada de alguna forma por una interpretación excesivamente restrictiva de su posicionamiento de marca”. Por ejemplo, el sonido de sus motores, que es sin duda un elemento distintivo de sus motos y de su marca, podía ser una barrera para lanzarse al mercado de la movilidad eléctrica.
Mattel y su estrella histórica, la muñeca Barbie, han tenido que adaptarse rápidamente al abandono de la visión estereotipada de la mujer y buscar nuevos relatos para no perder presencia en el mercado.
En cuanto a Lego, Llorens ha citado el juicio de sus propios directivos que detectaron que la pérdida de fuerza de la marca estaba asociada al hecho de haber innovado demasiado y haber querido abarcar negocios alejados de su ámbito originario.
Aleix Gabarre, director de Estrategia de Summa, ha seguido el hilo de la narración confirmando que algunos de los cambios ya iniciados previamente en el mundo de las marcas se han visto claramente acelerados por el COVID-19.
Para Gabarre, la pandemia ha realizado esta función aceleradora de modo general “y quizás con especial incidencia en todo lo que tiene que ver con la actividad de las personas”. Pero en este contexto, algunas marcas han superado las inercias acumuladas y han empezado a sintonizar con los nuevos hábitos generados durante los últimos meses.
El director de Estrategia ha explicado que toda marca posee tres dimensiones: la identidad (su propósito, propuesta de valor, tono y estilo); las experiencias que genera (cuando las personas interactúan con todas sus formas de manifestación) y las comunidades (los grupos de seguidores que mantienen un apego emocional con la marca y la apoyan, tanto internos como externos).
Durante la crisis del Covid-19 distintas marcas han trabajado en cada una de estas dimensiones, algo necesario para innovar y transformar una marca.
Algunas han puesto énfasis en la renovación de su oferta, en un movimiento que Gabarre ha calificado de “pivotaje de emergencia”. Un ejemplo es Airbnb que ha creado espacios virtuales destinados a actividades muy diferentes de su core business: el alojamiento. Otras muestras de ello son las cadenas de cine que se han apuntado al streaming o las librerías que han optado por primera vez por la venta online.
Otro ámbito de reinvención ha sido el de las experiencias. En este caso los ejemplos paradigmáticos se encuentran en el mundo del retail. Aquí se han propuesto experiencias de compra virtual inmersivas, aprovechando las últimas novedades tecnológicas, y la transformación de los espacios de compra física con el fin de mantener el distanciamiento necesario de una manera amable.
Incluso la gran distribución, como es el caso de Alcampo, se ha atrevido a romper moldes y a iniciar servicios de compra por WhatsApp.
Conrad Llorens concluyó la sesión con algunos consejos clave para gestionar la transformación de una marca con éxito.
En primer lugar hay que revisar el propósito corporativo que respalda la marca.
En la construcción de una identidad de marca fuerte tiene un papel esencial el tono. La marca debe ser objeto de análisis y de medición, pero también de inversión, sin olvidar experiencia del usuario. La marca debe ser también una fuente de inspiración y potenciar el sentimiento de comunidad, tanto en la empresa como fuera de ella.
Toda marca que se precie en el contexto actual debe poseer relevancia, resiliencia, empatía, compromiso y tener una visión y actitud digital. Igualmente, debe transmitir transparencia, confianza, autenticidad, colaboración e imaginación.
Estas claves para el éxito no son retóricas. Durante la fase de preguntas de los participantes se ha podido constatar su traducción en decisiones concretas, como la descarbonización de la producción o el impulso del papel social de la empresa en el escenario post Covid-19.
La realidad de las virtudes y capacidades enumeradas es percibida nítidamente por los clientes que, según Conrad Llorens, deben ser cada vez más integrados en la propia construcción de la marca.
En este sentido ha recordado que las marcas son de la gente y si no son relevantes y útiles para las personas, las marcas no valen nada.
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