Retos y reflexiones en la disciplina del branding

Entrevista Aleix Gabarre, Responsable del departamento de estrategia en SUMMA Branding.

P: La responsabilidad social y la adaptación a un mundo más digital son dos retos ha afrontar por las marcas, reconocidos por todo el sector. Bajo tu punto de vista, ¿a qué otros retos se enfrentan las marcas a día de hoy?

R: Probablemente el gran reto trasversal que faltaría añadir es el de la colaboración del usuario/ consumidor con las marcas (llegando incluso co-creación). Lo quieran las marcas o no, sus audiencias tienen cosas que decir sobre ellas, y en muchos casos están dispuestos a colaborar activamente.

Aunque las redes sociales sean un ejemplo paradigmático de esa tendencia, su potencia va mucho más allá: Bien gestionada pueden llegar a generar marcas tan potentes como TripAdvisor, o Zagat en USA, o a impulsar marcas hacia la excelencia, como Zappos. Y al contrario, las marcas que le den la espalda a la interacción directa y sincera con sus audiencias más implicadas pueden llegar pagarlo caro. Es muy probable que muchas de las marcas que entran en crisis porque no saben como conectar con los famosos “millenials” estén sufriendo las consecuencias de ignorar su capacidad creativa.

 

P: El concepto de responsabilidad social corporativa ha ido evolucionando en los últimos años, ¿dónde estamos ahora? ¿Qué compañías crees que puedan estar más avanzadas en este ámbito?

R: La RSC siempre ha estado más del lado del “hacer” que del “decir”, así que en ese sentido han sido algo embajadores de la concepción actual del branding, menos basada en la comunicación y la imagen, y más en la contribución de la marca sus grupos de interés.

Lo que sí es cierto es que muchas pioneras del RSC tenían un enfoque “caritativo” en su hacer. Se centraban (y se centran) en actuaciones en países en desarrollo, o en colectivos tradicionalmente vulnerables (enfermos, discapacitados…).

Son enfoques muy bien intencionados y en muchos casos muy necesarios, pero poco conectados al trabajo de su equipo humano: como si la actividad “real” de la marca fuera producir una serie de productos y servicios, y además tuviera un proyecto en paralelo de RSC desconectado de lo demás.

En cambio, empresas como Patagonia o Starbucks tienden a seleccionar sus acciones de responsabilidad social usando como filtro su propósito de marca. Se centran menos en lo que tradicionalmente entendemos como “tercer mundo” y más en el impacto directo de sus actos en su público objetivo o su área de actividad.

No sé si es un planteamiento más avanzado, pero sin duda contribuye de manera más clara a generar valor hacia la marca.

P: Si bien en el caso de RSC su ámbito está más claro y acotado, ¿qué ocurre con “lo digital”? ¿No crees de que al final, “lo digital”, es todo? Una forma evolucionada de hacer las cosas en cualquier ámbito. ¿Qué opinas?R: “Lo digital” es un término absolutamente vago, pero que, curiosamente, lleva asociados puntos de vista, maneras de hacer y de pensar muy concretas. Como decía aquél juez, “no sé definir qué es la pornografía pero la reconozco cuando la veo”.

Por eso he intentado huir de “lo digital” como medio. Ser digital no es tener una web o una app (o una intranet), es pensar y hacer las cosas aprovechando las posibilidades que ofrece la digitalización. Ser ubicuo y al mismo tiempo conocer a fondo cada uno de tus clientes, ser flexible y ágil, pensar a nivel mundial y 24/7…

Hay marcas que operan fundamentalmente en la red pero que enfocan su negocio de forma absolutamente tradicional, y empresas industriales que funcionan como si estuvieran en Silicon Valley. Es una mentalidad, no un equipo de programadores escribiendo código.

 

 

P: En el entorno digital se habla mucho de aprender y desaprender, sobre todo de desaprender, ¿qué crees que deben las empresas dejar atrás? ¿Qué crees que debemos dejar atrás cada uno, como personas individuales, para adaptarnos a la nueva realidad digital?

R: Desaprender es siempre salir de la zona de confort, y eso es complicado. Parte de adoptar una postura humilde, aceptar que no necesariamente tienes razón, ni que tu experiencia o tu conocimiento te prepara mejor para entender lo que tiene que venir.

De todas maneras tampoco querría caer en el alarmismo de aquél que avisa del fin del mundo cada primero de mes. Una cosa es estar dispuesto a desaprender, como actitud vital y profesional, y otra es el estar viviendo un momento donde necesitas replantearte todo lo que sabes de arriba a abajo. Creo que en diferentes ámbitos las marcas se encuentran de verdad en pleno cambio de paradigma de los que obligan a Desaprender con D, pero este es un proceso muy de fondo que lleva gestándose desde hace más de 10 años.

Otra cosa muy distinta es el desaprender con d minúscula que forma parte del día a día de todo aquél profesional del marketing, la comunicación o la empresa que necesita actualizarse periódicamente. Ahí la experiencia sí aporta.

P: Háblanos del consumidor, del cliente, de la persona que le otorga su favor a una u otra marca. ¿Qué papel tiene dentro de este escenario? ¿Qué demanda de las marcas? ¿Qué marcas están respondiendo mejor?

R: Antes ya comenté que saber gestionar la capacidad creativa de la audiencia es uno de los grandes retos de las marcas en la actualidad. Más allá de eso, sí es verdad que los últimos años hemos vivido un “boom” de la transparencia, primero como crítica a procedimientos algo dudosos de grandes marcas internacionales, y ahora como algo que se da casi por descontado.

La transparencia está dejando de ser una herramienta de control del consumidor hacia las marcas; cada vez forma más parte del proceso natural de selección y compra. Si quiero saber a qué de dedicas y lo que haces con tus beneficios debería poder acceder a esa información sin problemas. Si no puedo, más te vale tener un extraordinario producto o un precio bajísimo.

De hecho en muchos casos ni se habla de transparencia como tal. Saber qué hace una marca está bien, pero es mucho más relevante saber por qué lo hace. Las marcas con un propósito claro y sensible a la realidad económica y social de sus audiencias multiplican su valor, su preferencia y su margen de beneficios.

Lo interesante es ver que eso ya no es retórica de comprador con mala conciencia, el estudio de anual Havas sobre Meaningful Brands pone números muy concretos a ese impacto.

P: ¿Cuáles dirías que son las grandes claves para asumir los retos de lo digital?

R: Pasando a toda velocidad por temas muy de fondo que tienen un impacto notabilísimo sobre la gestión en la práctica, podríamos resumirlo como:

El mundo digital permite conocer lo que pasa en casi todo el mundo en tiempo real, y facilita muchísimo la duplicación de productos y servicios, así que 1/ Cada vez es menos importante qué haces y cada vez más cómo (y porqué) lo haces; 2/Las ventanas de ventaja competitiva tienden a cero, con lo que el verdadero valor de las marcas reside cada vez más en su capacidad de servicio; 3/Cada vez tenemos más información sobre el consumidor y sus actos de consumo, pero sin un uso inteligente e hipersectmentado de esa información sólo tenemos ruido de fondo; y 4/La fidelidad ciega a una marca es una utopía, si las marcas no saben reaccionar de forma ágil a las nuevas oportunidades, otro lo hará y se llevará su parte del pastel en muy poco tiempo.

P: Como responsable del área de consultoría de SUMMA ¿cómo entiende SUMMA estos retos y qué propone para que las marcas los aprovechen? ¿Cómo se adapta al ámbito de lo digital?

R: Agilidad, transparencia y gestión inteligente de los datos son dos elementos que aparecen sistemáticamente en nuestras conversaciones con las marcas. No creemos necesariamente que todas las marcas deban “digitalizar” sus puntos de contacto (desde la consabida web/app a un ecommerce, por ejemplo), pero sí les animamos en la medida de lo posible a pensar en digital.

De todas formas, en SUMMA no somos partidarios de las recetas únicas. Creemos que una buena estrategia de marca solo es posible desde una comprensión a fondo de la realidad y los retos de esa marca concreta, en su ámbito de actuación y su momento vital. A partir de ahí construimos nuestra propuesta, que en algunos casos puede tener una “carga digital” importantísima y en otros casos más periférica. Es lo bueno de nuestra profesión, cada proyecto es distinto.

Ahora bien, internamente SUMMA tiene que afrontar esos retos igual que toda marca. A nivel de procesos, sí, pero también a nivel de mentalidad. Creo que el futuro nos depara procesos de estrategia más ágiles e iterativos, menos basados en “biblias” sesudas pensadas para durar 20 años, y más en workshops y sprints estratégicos que aporten valor en el presente. Gente como Interbrand o Saffron son grandes referencias mundiales, pero cada vez me fijo más en gente como Moving Brands, Undercurrent o NOBL.

 

P: Al final, esto trata de hacer mejor lo que ya veníamos haciendo, ¿no? Cuéntanos tu punto de vista.

R: En parte sí, en parte tiene un aspecto muy operativo de aprovechar las nuevas herramientas de gestión y construcción de marca. Pero también tiene ese aspecto más de fondo de cambio de mentalidad. En eso las organizaciones tienen un reto enorme ante sí. De hecho varios teóricos del management afirman que la propia noción de organización estructurada y jerárquica deja de funcionar bajo la lógica digital, y en su lugar debería aparecer una organización horizontal y autoorganizada por proyectos que algunos llaman “holocracia”.

Imagínate si es un reto de fondo que afecta a la misma idea de organización…

 

P: Para terminar, nos gustaría que nos dieras tus impresiones sobre algo más genérico, y es cómo va avanzando la disciplina del branding en España, qué nos queda por hacer, y qué logros hemos ya alcanzado.

R: Nos queda un largo camino por recorrer antes de poder hablar de una disciplina establecida y reconocida, no ya por el gran público, sino por los mismos responsables de marca.

En estos 25 años hemos logrado hacer entender el valor de una gestión profesional de la imagen y el lenguaje de una marca, pero esa es su capa más superficial.

El gran reto (y eso si que va a ser un Reto con R mayúscula) es hacer entender que una marca no es un nombre, un logo o unos colores, sino un conjunto de actitudes, significados y comportamientos. Que una marca no es nada sin un propósito claro, relevante y motivador, tanto a nivel interno como externo. Que si ellos mismos no se creen y no viven acorde a aquello que desean comunicar, nadie lo hará por ellos. Que una marca transciende a sus producto y es, ante todo, un punto de vista diferencial sobre su ámbito de actividad.

Sin ello, tendremos marcas de apariencia muy profesional y consistente, pero no marcas que aporten todo su valor potencial a sus grupos de interés, la que yo entiendo que es la función esencial del branding.

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