Rebranding aprobado y planificado, ¿y ahora qué?

Como hemos visto en otros posts, por rebranding entendemos un proyecto de actualización o modificación de la identidad de una marca. Generalmente, va más allá de un mero restyling y contempla una redefinición de la plataforma estratégica de la marca. Llevar a cabo un proceso de rebranding puede ser oportuno, y en ocasiones imprescindible, cuando se dan cambios importantes en la estrategia de negocio, movimientos disruptivos en el sector, extensiones de la marca en territorios que no le son propios, o a veces también por una crisis de reputación.

Desarrollar un rebranding requiere estudiar a fondo el mercado, los competidores y la propia empresa y sus capacidades y estrategia de negocio. Y como hemos dicho en más de una ocasión, es una gran oportunidad para el relanzamiento interno y externo de una empresa. Por eso es estratégico y hay que ponerlo en manos expertas.

Pero, una vez hemos llevado a cabo el rebranding propiamente, ¿qué hay que hacer para que los usuarios lo perciban de la forma que queremos? Como veremos en este post, el plan de implementación y comunicación del rebranding es una parte importante del éxito de cualquier proceso de este tipo.

La comunicación: clave en los procesos de rebranding

Para que nuestro público perciba adecuadamente los cambios, será necesaria una comunicación eficazmente planificada y dirigida. Tanto más necesaria cuanto mayor sea el cambio, por supuesto.

Y cuando hablamos de comunicación, no nos referimos únicamente a la que se dirige a públicos externos, sino también -y muchas veces hasta más importante- a la comunicación con los públicos internos de la marca.

Comunicación interna. Una marca sólo puede tener éxito si todos los miembros que componen la organización conocen y comparten la filosofía y valores que la marca defiende. Y si son los primeros embajadores de la marca de cara al exterior. De otro modo, entre lo que promete una empresa y lo que entrega existirá un enorme gap que puede ser nefasto para la credibilidad de la marca. Por ello, una de las primeras etapas en la implementación de un rebranding debe ser la comunicación al público interno. Y no sólo comunicación, sino también es necesaria la realización de workshops y poner a disposición de estos públicos herramientas que faciliten que interioricen la marca en los comportamientos. El rebranding es un catalizador que puede movilizar a la organización hacia el cambio.
Comunicación externa. Cuando todos los que componen la organización han entendido las razones estratégicas del rebranding, las implicaciones que tiene y lo han interiorizado, la empresa estará preparada para proyectar su nueva identidad al mundo. Para ello deberemos definir una estrategia de comunicación que describa objetivos, públicos, canales, mensajes, tono y touch points, además de momentos de interacción entre los públicos y la marca. Comunicar bien el cambio es clave para el éxito (o no) del rebranding.

A la hora de enfocar la comunicación, también deberemos tener en cuenta que el público no conoce la marca, ni las razones de porqué acometemos un cambio. Hay que contarlo en términos comprensibles y significativos para las personas.

Tipo de empresa

Y por supuesto, es necesario entender que cada marca es distinta y definir un plan de comunicación a medida de los objetivos que se persigan, de las características del cambio que se esté llevando a cabo, de los públicos a los que se dirige y del tipo de marca de que se trate.

Por ejemplo, hay diferencias significativas si se trata de una marca B2B o B2C.

Business-to-Business (B2B). En este tipo de marcas, la implantación de los cambios realizados puede ser relativamente rápida y ‘valiente’, debido al menor número de clientes en comparación con una B2C. La comunicación en el entorno B2B tiene además un carácter más personal y directo y su alcance es más controlable. Por eso, el riesgo en un rebranding de una marca B2B es menor y la aceptación por parte del target puede ser más rápida.

Business-to-Consumer (B2C). El proceso de adaptación en un entorno B2C es más largo y complicado. El público suele ser menos fiel, con mayores opciones sustitutivas, y los procesos de compra son más impulsivos. Por eso, muchas veces el rebranding debe ser implementado en varias etapas y apoyado con campañas más o menos masivas de comunicación.

¿Qué más?

Hemos hablado de la importancia de la comunicación en la implementación de un rebranding, pero no es lo único que una marca debe tener en consideración.

A continuación te mostramos algunas de las líneas maestras de actuación:

Coherencia total. Desde la atención al cliente hasta sus publicaciones en redes sociales, pasando por el diseño de los productos, el merchandising, la web o la publicidad deben estar coordinados y ser coherentes con la estrategia y la identidad definidas.
Innovación sin perder la esencia. Dependiendo del tipo de marca, la notoriedad que tenga, el mercado en el que compite, el tipo de proceso de compra, etc. convendrá ser más o menos ambicioso o innovador en un rebranding. Es importante encontrar el punto justo, aunque siempre es mejor ir un poco por delante que quedarse corto, ya que el coste de la implementación es alto (siempre la partida más importante en un rebranding). Y si no se avanza suficiente, puede no valer la pena. Aunque lógicamente es importante no alejarse demasiado de lo que es la percepción existente y perder la esencia de la marca, pues los clientes pueden no asumirlo. Ha habido casos sonados en este aspecto como el de la marca The Gap, por ejemplo, que tuvo que echar marcha atrás en un rebranding que ya había sido lanzado al mercado.
Eficiencia en la implementación. Todos los aspectos modificados en el rebranding deben ser implementados de forma eficiente, evitando errores y ‘extracostes’, además de la posible confusión de los públicos. Herramientas como el Brand Center son importantes para lograrlo de manera ágil y sencilla.
Medición y flexibilidad. Por último, es vital haber definido objetivos claros del rebranding para poder evaluar resultados y tener así la posibilidad de ajustar o mejorar los aspectos que fueran necesarios.

Como hemos visto, tener éxito con un rebranding no es algo simple. Además del acierto del propio proceso en sí mismo tanto a nivel estratégico como de expresión visual, es clave una adecuada planificación del proceso (estudios previos de percepción de marca, definir unos objetivos mensurables, etc.) y una cuidadosa implementación y comunicación del rebranding a los diferentes públicos son fundamentales también para el éxito del proceso.

Redacción