Una vez superada la etapa más dura de la crisis del Covid, se abre paso un nuevo escenario económico y social (y también una nueva fase emocional) que implica mirar hacia delante para afrontar el contexto y aprovechar las oportunidades que nos brinda.
Para las marcas, la nueva normalidad significa recuperar espacios perdidos durante los meses de confinamiento puro, pero también abordar el nuevo horizonte desde la perspectiva de la transformación y la innovación, mientras las marcas recuperan su voz de forma progresiva.
Temas que tuvimos ocasión de compartir, reflexionar y debatir en nuestro reciente coloquio “Retos y oportunidades para las marcas en la nueva normalidad”, junto a unos invitados de lujo: Beatriz Navarro, directora de Comunicación y Marketing en Fnac España, Mónica Martorell, directora de Marca de Banc Sabadell e Ignacio Sala, fundador y director de Marketing de Atrápalo; además de los profesionales de Summa Conrad Llorens, fundador y presidente y Aleix Gabarre, director del Área de Estrategia.
Como hemos indicado en alguna ocasiones, la crisis actual ha acelerado tendencias que ya existían que se estaban implantando o esperando la ocasión para hacerlo. Y afecta de manera transversal en todos los sectores, industrias y geografías.
Aleix Gabarre, nuestro director de Estrategia, Aleix Gabarre habló de los tres ejes claves en la construcción y transformación de las marcas: la Identidad que da sentido y voz a la marca, su capacidad para generar Experiencias significativas y memorables y el atractivo que generan para construir una Comunidad en torno a su propósito.
Cuando hablamos de identidad de marca hablamos del propósito y la propuesta de valor de una marca y también su personalidad, tono y estilo.
La identidad es la base que da sentido y expresión a una marca, es lo que le permite conectar, generar experiencias y conseguir adhesiones. Durante estos meses de pandemia hemos visto cómo ha tomado mayor fuerza el packaging de valores. Un pack que deja de ser sólo un contenedor del producto e incluso un vehículo de marketing para ser un transmisor del propósito, para mostrar principios o statements que defiende a la marca.
La edición solidaria de Cola-Cao o la edición especial de Estrella Galicia bajo el lema “1 millón de gracias, 1 millón de botellas” son ejemplos de marcas que han modificado el packaging, un elemento principal de su identidad, para ser el altavoz de un acontecimiento social.
No es nada nuevo que las marcas están hechas de experiencias. Sabemos que la experiencia es el momento de la verdad para una marca y donde las impresiones previas se reafirman o modifican. Respecto a este factor, Gabarre destacó los siguientes aspectos:
Retail experiencial
A pesar de que el retail es uno de los ámbitos más afectados por la pandemia, algunas marcas han aprovechado para generar un valor adicional activando tecnologías como la realidad aumentada que permite generar nuevas experiencias.
Con la puesta en marcha de nuevas medidas de distanciamiento social, los retailers que viven en el terreno físico también han tenido que adaptarse para mantener las experiencias de marca mientras conservan la esencia de la marca.
Un caso muy sonado ha sido el restaurante Mediamatic ETEN en Ámsterdam, que instaló unas estructuras de vidrio en forma de caseta para dar servicio a dos o tres clientes, llegando a generar una experiencia segura e incluso premium. El uso de peluches o maniquís ha sido la táctica de establecimientos de otro tipo para mantener la distancia de seguridad.
Experiencia en el mundo virtual
En el mundo del gaming han aflorado todo tipo de experiencias virtuales como las visitas a galerías, el turismo, los conciertos de Fornite (toda una revolución experiencial que ha llegado a reunir a más de 12 millones de jugadores simultáneamente) y la reconversión del deporte al e-sport, un espacio interesante para deportistas, marcas y patrocinadores.
Experiencia de compra
Hay marcas que han aprovechado el packaging para transmitir la personalidad de la marca a través de experiencias memorables durante el unboxing.
Las marcas poderosas tienen la capacidad de formar comunidades de fans que comparten valores e ideales con ellas, interactúan constantemente con ellas, incorporándolas en sus políticas de gestión y cocreación.
En la medida en que las marcas no son realidades cerradas sino que toman vida en las comunidades tanto internas como externas con quienes tienen vínculos, la capacidad de construir comunidades en torno a ideales e intereses compartidos es una de las claves de las marcas con mayor proyección de futuro.
Pero la interacción con los grupos externos e internos que mantienen una conexión con la marca también se ha visto alterada durante la crisis del Covid. En algunos casos, las marcas han ampliado el espectro de relación con sus comunidades, como es el caso de Purell, la marca de productos higiénicos que abrió una línea telefónica asistencial para dar soporte a la comunidad en el plano emocional ante la situación sanitaria.
Hoteles, centros de spa y deporte también han incluido en su oferta actividades dirigidas hacia el bienestar emocional de sus clientes, usuarios y seguidores.
La cultura de engagement es otra de las tendencias que se han visto reforzadas. Potenciar el clima de compromiso y el orgullo de pertenencia en las organizaciones será cada vez más importante para mantener y atraer talento en particular de las nuevas generaciones y en un contexto cada vez más digitalizado.
La sesión tuvo también un interesante diálogo con los representantes de las marcas invitadas al coloquio (FNAC, Banc Sabadell y Atrápalo). Aún viniendo de sectores diferentes, los tres profesionales coincidieron en tres prioridades para las marcas en la nueva normalidad:
Recuperar la confianza de las personas
Para Mónica Martorell, aquellas empresas donde la confianza se genera con un contacto presencial y con la experiencia física, el reto ha sido trasladar la confianza al entorno online en un contexto en el que el equilibrio on-off quedó alterado por fuerza. La prioridad ahora es recuperarlo entendiendo el digital como activo de cualquier marca y no como un canal meramente transaccional.
En este sentido, Beatriz Navarro añadió la necesidad de vencer la tiranía del dato en el entorno online y considerar la voz del cliente tan importante como otras métricas para recuperar la confianza y mantener el push online en la nueva normalidad. Un escenario donde la presencia omnicanal debe ganar terreno de nuevo para que el cliente pueda estar donde quiera cuando quiera siendo tratado de una forma homogénea por la marca.
Tener voz propia
La directora de marca de Banc Sabadell añadió que las empresas han tenido un “examen sorpresa de marca”, ya que el Covid ha hecho que se hable de marca más que nunca, en términos de valores, de reputación y de propósito, y se ha puesto en evidencia qué marcas tenían un propósito y una voz propia y cuáles no.
Cuidar la reputación de marca
Ignacio Sala y Beatriz Navarro señalaron la necesidad de mantener la reputación de marca desde la promesa de la marca. Tanto en entretenimiento como en retail, el reto comienza con el cumplimiento de aspectos funcionales como los plazos de entrega. Las marcas necesitan cumplir las expectativas y ser capaces de aportar el valor que han prometido.
Asimismo, las marcas deben aprovechar el momento para incrementar su reputación, ya que en esta crisis la gente pide que sean parte de la solución.
Para cerrar el encuentro, Conrad Llorens extrajo una serie de reflexiones compartidas durante la charla que pueden resultar útiles a las marcas para transformarse y adaptarse a esta nueva normalidad:
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