Nuevas plataformas para la comunicación de las marcas: el bartering

Vivir en un mundo cada vez más audiovisual tiene consecuencias sobre el modo en el que las marcas se comunican con sus audiencias. Hace unos días El País publicaba un reportaje que analizaba la tendencia creciente a emplear el bartering, que combina la publicidad de marcas en las tramas de ficción. En el cine hoy la moda es la protagonista.

Un ejemplo basta: la película Un tranvía llamado deseo mostraba a un Marlon Brando luciendo camiseta. Inmediatamente se convirtió en una prenda de moda entre los hombres, aunque se trató de un hecho casual que no respondía a una campaña publicitaria.

Hoy todo se paga. El ejemplo paradigmático es la última película de James Bond, Quantum of Solace, que muchos críticos la han considerado un mero escaparate de productos. Para los fans de la saga supone toda una afrenta que por cuestiones publicitarias el agente británico no pida ya su clásico martini para pasarse a la Coca-cola Zero…

Además, los aviones de Ocean Sky aparecerán ocho veces en la película, y en una de las escenas se verá a una azafata vistiendo el uniforme completo de la compañía diseñado por la marca Hugo Boss. Pero hay más ejemplos, Manolo Blahnik no sería quien es si no fuera por Sexo en Nueva York.

Es una tendencia que crece, que parece efectiva pero que está levantando polémica. Con estas medidas se pretende situar la marca dentro de la programación y no en los espacios publicitarios, que se consideran sobresaturados y faltos de credibilidad. En la negociación del barter se acuerda que el anunciante se hace cargo de gran parte de la producción a cambio de espacio para su mensaje. En el caso de Coca-cola Zero y 007 no es un tema menor: la cifra de millones de euros es elevada.