Medir o medir; esa es la cuestión

Tradicionalmente la medición ha sido la gran olvidada en procesos vinculados al marketing. Hay una frase de John Wanamaker que pasará a la historia en este sentido: “Se que la mitad del presupuesto de marketing es inútil; el problema es que no sé qué mitad”.

 

En realidad todos los que llevamos años trabajando en el sector hemos experimentado cómo los recursos disponibles eran invertidos más en la generación de campañas publicitarias que en la medición de las mismas. La medición quedaba para el previo, en el que había que escoger si invertir en televisión o diversificar a través de otros medios en base a los tipos de audiencias. Y los indicadores que medían (y miden) las audiencias estaban basados en criterios socio-demográficos demasiado generales, como para poder llegar a tener un conocimiento veraz de cómo iba a funcionar la apuesta de inversión concebida para una campaña.

Había dificultades importantes para medir tanto qué iba a funcionar como si había funcionado o no.

Y es que lógicamente, y dadas las fórmulas tradicionales de acercamiento a los diferentes públicos de una empresa, había un antes y un después de una campaña, cuyos datos asociados podían ser medidos de forma aproximativa, y que no permitían subsanar de forma ágil y económicamente viable los problemas que surgían por el camino al darnos cuenta de que habíamos entendido mal lo que estas audiencias no muy bien atendidas estaban demandando…

Esto es pasado.
Durante los últimos días he tenido la oportunidad de asistir a un programa formativo en el que ciertas incógnitas se despejaban totalmente en este sentido. Por supuesto, estaba relacionado íntimamente con el mundo digital y lo que este puede llegar a facilitar procesos de esta índole.

Pensemos en lo diferente de conceptualizar y sobre todo, gestionar, una campaña publicitaria offline de una online…

Para empezar, la barrera temporal de lo que es el antes y el después de la campaña, se disipa. Según esta transcurre, es posible ir midiendo y actuando en consecuencia. Prueba – error – acierto.

Para seguir, el negocio vinculado con la extracción y procesamiento de datos en la actualidad es totalmente apabullante. Cito a Fernando de la Rosa que habla de que uno de los dos pilares de la transformación de un negocio hacia el mundo digital es equivocarse menos a través del correcto tratamiento de datos.

Dicho así parece simple, pero describe una realidad compleja que lejos de situarse en un futuro de ciencia ficción, está perfectamente acomodada en nuestros días y creciendo sin parar.

Pensemos en la piedra angular del consumo: el consumidor. ¿Quién es? ¿Es un varón español de 30-50 años residente en núcleo urbano de más de 300.000 habitantes? ¿O es un tío al que le gusta salir a pasear con su perro después de trabajar porque necesita desconectar y que mientras tanto aprovecha para whatsappear a sus amigos y hablar sobre su próximo viaje?

– Persona que trabaja, con capacidad económica para el gasto en ocio –  Que tiene mascota y por lo tanto le interesan los animales y su mundo –  Con un entorno social activo y que toma decisiones en comunidad que no solo le influyen a él –  Preocupado por la salud – …

Ahora, se pueden (y deben) medir conductas y actitudes.

Las audiencias se dispersan globalmente, y lo que valía para acercarse a ellas ya no vale.

 

Proliferan servicios cuya finalidad es hacer acopio de datos. Pensemos que si Google financia a Twitter para poder obtener datos de personas concretas a tiempo real, es por algo. Que cuando aceptamos las condiciones de descarga de una APP de nuestra tienda habitual, aceptamos que midan lo que somos, lo que decimos, y lo que hacemos. Y que cuando Nike saca al mercado una aplicación para medir lo que corremos y cuándo, no es porque simplemente quieren conseguir notoriedad de marca.

Un buen ejemplo de lo que avanza el sector en este sentido es el Internet de las Cosas. Cómo Internet se instala, por ejemplo, en nuestros hogares más allá del router, conectando nuestra lavadora a una aplicación móvil pudiendo poner a lavar ropa sin estar en casa. En un artículo de MIT Technology Review encontraba esta sentencia demoledora: “Cada hogar conectará un dispositivo al internet de las cosas en cuatro años” – Leer artículo completo.

Muchas marcas ya son conscientes de la potencia de la medición de datos sociales relacionados con sus audiencias, a tiempo real, y antes, durante y después del lanzamiento de una campaña. Pero no solo eso, sino de cómo ellas mismas pueden ya generar sus propios datos útiles a través de la tecnología y, yendo más allá, de cómo el concepto de campaña publicitaria queda totalmente obsoleto dando paso a un escenario donde marcas y consumidores están más cerca que nunca e interaccionan de forma directa. Ya estamos dentro de este paradigma de manera que cuanto antes podamos entender sus reglas, antes empezaremos a darle sentido al concepto de medición y sacarle el máximo partido. Esta vez sí.

Termino con un proverbio holandés muy apropiado: “No puede impedirse el viento, pero hay que saber construir molinos”.