Marca y comunicación emocional

Muchas de las marcas que más crecen y generan beneficios tienen en común su capacidad para generar vínculos emocionales con las personas. A través de un propósito elevado, transmiten valores y cuentan historias que conectan con las emociones.

Ya hemos dicho en otras ocasiones que en entornos volátiles e hiper competitivos como el actual, es fundamental que las empresas sean capaces de establecer y mantener relaciones duraderas con sus públicos de interés, pues el reto para las empresas va mucho más allá de vender hoy. Y para ello es clave desarrollar una inteligencia emocional que permita ponerse en el lugar de sus clientes, entender lo que sienten y conectar con ellos a nivel emocional.

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Así lo constatan estudios como el Top Empathic Brands realizado por Summa, que pone de relieve que tanto las marcas del Ibex 35 como las 30 más vendidas en los supermercados españoles todavía tienen mucho margen de mejora en su capacidad empática y obtener así mayor fidelidad entre sus públicos – sobre todo a nivel intergeneracional- o el Brand Intimacy Studio de la agencia neoyorkina MBLM, que desvela en su edición de 2018 que aquellas empresas con más beneficios son también las que desarrollan un mayor vínculo y fidelidad entre sus clientes.

En España Nestlé y Meliá Hoteles encabezan los rankings las marcas más empáticas, aunque con grandes retos aún por delante en algunos de los factores que construyen la empatía, como por ejemplo la responsabilidad. En el top mundial de marcas emocionales se sitúa Apple, no sólo en Estados Unidos, sino también en los rankings elaborados en México o Emiratos Árabes Unidos. Y eso pese a los problemas que ha tenido con su dispositivo estrella, el iPhone. Apple es una marca admirada entre otras cosas por su empatía y comunicación emocional.

Amazon, BMW, Jeep, Disney, YouTube, Target, Netflix, Whole Foods Market y Google completan el top 10 internacional de este estudio, demostrando que aquellas marcas que han trabajado su comunicación desde un punto de vista emocional y centrado en el cliente han logrado también ser las más vendidas y las que más han aumentado sus beneficios.

De satisfacer necesidades a cumplir deseos

Marc Gobé recoge en su libro The new paradigm for connecting Brands to People algunas ideas que ayudan a entender mejor los beneficios de la comunicación emocional y cómo ésta se está abriendo camino en el mercado corporativo como herramienta para mejorar la percepción de marca y por tanto la fidelidad de los públicos, que acaban priorizando esas marcas en su compra. Gobé afirma que algunas marcas ven a sus clientes como enemigos, a los que intentan controlar y manipular con tal de venderles algo. Pero el éxito viene si saben entender de verdad no sólo sus necesidades, sino también sus deseos y aspiraciones y conectar con ellos emocionalmente.

Está claro que la comunicación emocional facilita el éxito y favorece el aumento de ingresos de las empresas a largo plazo. Pero requiere poner de verdad a las personas en el centro y conectar con ellas a nivel emocional, para lo cual es obligado que las empresas y sus responsables potencien su inteligencia emocional y su capacidad empática.

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