Los retos para la creatividad en el ámbito digital

En la era digital, la creatividad es un elemento clave para la competitividad de las empresas. Según el World Economic Forum, la creatividad digital ha pasado a ser el segundo aspecto más necesario en cuanto a las capacidades que deben adquirir las empresas. La consultora McKinsey asegura por su parte que las compañías con mayor índice creativo están un 67% por encima en crecimiento orgánico de ingresos respecto al resto. Pero la creatividad, que antes se refería a la actividad publicitaria en el contexto de los anuncios de televisión, hoy debe ser una capacidad consustancial a las empresas en todas sus actividades.

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Creativo ya no es un término que refiere a los que hacen anuncios. Las empresas requieren cada vez mayor creatividad para afrontar los retos y aprovechar las oportunidades que le ofrece el entorno digital. Para ello tienen que afrontar cambios en distintos campos como:

• Organización interna
• Estilo de liderazgo
• Gestión de sus procesos

También la industria de la publicidad ha tenido que ir aplicando su creatividad no sólo en la creación de anuncios, sino también para encontrar nuevos formatos de comunicación que den respuesta al agotamiento del modelo de publicidad centrado en spots de televisión.

Cómo apostar por la creatividad digital

Sin embargo, vemos a menudo como en el mundo on line se siguen utilizando viejos paradigmas de la publicidad tradicional con formatos muy invasivos y de naturaleza unidireccional. Ello a pesar de que aparecen continuamente nuevos formatos que aprovechan mejor las posibilidades del medio online, aportan mayor valor y contribuyen a potenciar la experiencia del usuario con la marca, como por ejemplo el branded content entre otros.

La creatividad digital del futuro tendrá que ver con la contextualización de los mensajes, que se adaptarán a los lugares y necesidades de las personas en cada momento. Como decíamos, a día de hoy una buena parte de la comunicación digital es todavía demasiado invasiva y por ello es mal recibida por un público cada vez más reacio a que le impongan lo que debe pensar o comprar, especialmente los millennials. La publicidad tradicional buscaba generar notoriedad, pero hoy es más necesario ser relevante que notorio. La notoriedad es necesaria en ocasiones, pero si no hay relevancia, como mucho se generará una transacción, pero nunca una relación. Y ya hemos dicho muchas veces aquí que el reto de las empresas hoy es construir relaciones que vayan más allá de las transacciones. Vender sí, pero no a cualquier precio.

Las empresas deben entender que la creatividad tiene que estar implícita en todos sus procesos y organizaciones para afrontar los retos que plantea la era de la digitalización y del cambio en la que la competencia se multiplica y viene de otros sectores, los modelos de negocio quedan obsoletos, es más difícil conectar con las personas y hacen falta nuevos estilos de liderazgo y de organización en las empresas. Para todo ello son necesarias altas dosis de creatividad en la era digital.

La creatividad es por tanto imprescindible para las empresas y para las marcas. Pero es necesario entenderla como una oportunidad para innovar en todo lo que hacemos: desde el propio modelo de empresa, a los formatos de comunicación, pasando por el rol social que la manera como se juega y la relación de las personas con la marcas.

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