Lo molesto es más fiable

Os dejo un fragmento de un libro que acabé hace unos días. Si os causa alguna reflexión, os invito a compartirla.

Primer aprendizaje. Lo molesto es más fiable porque nos fiamos antes del escéptico (es el listo, el que ve algo que yo no estoy viendo) que el crédulo (que es percibido como un tonto, novato e ingenuo). Nos lo creemos más. Qué le vamos a hacer. Y la razón de todo hay que buscarla en el miedo. “Según Gavin Johnston, que se basa en las ciencias del comportamiento para asesorar marcas, muchas marcas viven de lo que los antropólogos denominan “miedo panorámico”; es decir, una sensación agobiante de pérdida de control, que impulsa a los consumidores a luchar para encontrar cualquier tipo de tranquilidad posible.” Por definición, el escéptico suele ser más prudente –o más inoperante- que el crédulo, y nuestra tendencia natural a querer controlarlo todo nos acercará naturalmente a su posición.

 

En segundo lugar, lo molesto es más fiable porque nos creemos más una amenaza que una promesa. Somos así. Así funcionamos, aunque no nos guste, está demostrado.

“En un sorprendente estudio de 2008, los investigadores de la Universidad de Bath (Reino Unido) descubrieron que el miedo al fracaso mueve mucho más a los consumidores que una promesa de éxito; esto último curiosamente, suele paralizar, mientras que lo primero estimula (y obliga a abrir carteras). De hecho, como reveló el estudio, el mejor persuasor consistía en ofrecer a los consumidores una breve visión del “temido yo” futuro.”

Salvador Ruiz, profesor de Investigación de Mercado de la Facultad de Economía de la Universidad de Murcia (UMU), publicó junto con Longinos Marín, también profesor de la UMU, un estudio titulado ‘La identificación del consumidor con la empresa’. En una entrevista en la que presentaba dicho estudio aseguró que: “Lo que digan otros consumidores de la marca nos resulta creíble, porque tendemos a prestar más atención a las noticias negativas que a las positivas relacionadas con los productos”.

En tercer lugar, lo molesto no es más fidedigno porque lo negativo es siempre más estimulante (y por lo tanto más comprable) que lo positivo. Somos mucho más creíbles cuando lanzamos una soflama pesimista que cuando nos dedicamos a hablar bien del futuro. Y es que no hace falta haber leído las Coplas por la muerte de su padre para saber que el ser humano está programado para creer que cualquier tiempo futuro SIEMPRE será peor: “Nuestro cerebro está programado para recordas las experiencias pasadas como si hubiera muchos mejores y más agradables que como las vivimos en su momento; un fenónemo llamado “recuerdo rosa” o “retrospección optimista”. Se trata de una tendencia que encima se agrava cuando las cosas se ponen feas:

“Nuestra tendencia a idealizar los tiempos pasados contribuye a explicar por qué el marketing nostálgico es tan potente en épocas de inestabilidad económica. Cuando baja la bolsa, sube el endeudamiento personal, el cambio climático es noticia y la seguridad laboral es algo del pasado, los consumidores preocupados buscan el equivalente al por menor de un alimento reconfortante: los sonidos, los olores y, por consiguiente, el aspecto familiar de las marcas más queridas de la infancia”

En cuarto lugar, lo molesto es más fiable porque nos cuesta mucho más saber lo que queremos, que lo que no queremos. Nos definimos antes con un no que con un sí. O dicho de otro modo, para llegar a un sí, pasamos primero por muchos noes.

Por último, lo molesto es más fiable porque cualquier imperfección es siempre mucho más auténtica y creíble que la perfección absoluta, símbolo de artificialidad y por tanto generadora de desconfianza. Como asegura Lindstrom: “A muchos consumidores les atraen las pequeñas imperfecciones, y las empresas lo saben. Es algo estético, como el término japonés wabi-sabi, que puede traducirse por el arte de encontrar belleza en la naturaleza, ya sea una mancha marrón en un plátano, o un nudo en la corteza de un árbol.”

Fragmento de El arte de molestar para ganar dinero, de Risto Mejide.