Si somos rigurosos al branding le corresponde definir lo que una marca es, dando una respuesta precisa al menos a tres preguntas: “quien eres”, “a qué te dedicas” y “por qué eres relevante” (o en definitiva “por qué te han de querer”, que es como a mí me gusta expresarlo).
A la publicidad le corresponde trasladar esta razón de ser de una marca al gran público, de una forma que sea comprensible, atractiva, diferencial y memorable.
Cuando uno y otra están bien formulados, el resultado en términos de notoriedad, relevancia y ventas no tarda en llegar. Pero muchas veces la formulación no se hace bien y algo se distorsiona en el proceso de comunicar una marca masivamente al mercado.
Esta distorsión se explica en gran parte porque los “tiempos” y el alcance del branding y la publicidad son diferentes.
La definición del concepto o la promesa de marca que se realiza desde la óptica de branding es algo estratégico y que, una vez definido, puede durar varios años, o incluso décadas. Para ello es necesario que un cliente invierta tiempo, dinero y esfuerzo con una compañía de branding para definir, meticulosamente y puertas adentro, quiénes somos y por qué hacemos lo que hacemos (con nuestros productos o servicios).
La realización de una campaña de publicidad es algo de una naturaleza más táctica, que busca obtener unos resultados comerciales que sean medibles cuanto antes, y que generalmente tiene una vida útil más corta.
El difícil ejercicio de la publicidad esta sujeto a muchísima presión. La generación de una campaña, especialmente si es para TV u otros medios masivos, suele representar una inversión económica muy elevada, de carácter recurrente y con una visibilidad enorme a todos los niveles de la organización.
Esta presión explica por qué anunciante y agencia necesitan a menudo poder presentar de forma casi inmediata unos buenos resultados, que justifiquen que “el anuncio realizado era el correcto”, al menos en términos de ventas.
Pero por ello una gran mayoría de veces la pregunta no es “¿representa el anuncio correctamente la esencia de nuestra marca?”, sino simple y únicamente “¿ha vendido lo suficiente?”.
Una cosa no tiene porque ser incompatible con la otra, pero en nuestra urgencia de responder lo segundo acabamos por olvidar preguntarnos por lo primero.
A continuación expongo a través de algunos ejemplos 4 riesgos potenciales que creo merece la pena tener en cuenta en el ejercicio de trasladar nuestro concepto de marca a una campaña de publicidad.
Vayámonos, pues, a publicidad…
BMW trasladó brillantemente bien su promesa de marca basada en el placer de la conducción (al fin y al cabo, un concepto genérico!) en un fantástico anuncio recordado prácticamente por todos y cuyo protagonista era únicamente un brazo.
Movistar intentaba hacer lo propio ejemplificando de una forma rebuscada y extremadamente abstracta lo bonito que es compartir la vida con nuestros seres queridos (otro concepto genérico!), y que lógicamente duró poquísimo en pantalla.
Cuando se trata de trasladar un concepto de marca basado en algo genérico a una campaña de publicidad no vale la pena intentar recabar la atención de la audiencia de una forma extraordinariamente abstracta y de difícil comprensión. Precisamente si es genérico es mejor hacerlo a partir de un guiño universal. Creo que prácticamente nadie se ha disfrazado de gallo junto a su abuelo para ir a ver el amanecer… Y sin embargo, ¿cuanta gente ha conducido alguna vez sacando un brazo al aire?
Movistar
Apple hizo un fabuloso ejercicio, directo y efectivo, en su primer anuncio comercial tras el fallecimiento de Steve Jobs y después de muchísimos años sin estar presente en TV. La esencia de su marca, basada en la sencillez y la creatividad, se ejemplifica y mimetiza tan extraordinariamente bien con sus productos que prácticamente no hace falta que aparezca nada más que eso en pantalla.
Honda se complicó demasiado haciendo un soberbio anuncio para explicarnos que su esencia de marca es la precisión, y queriendo ejemplificarlo también en uno de sus productos. La puesta en escena era tan ocurrente e ingeniosa que indiscutiblemente nos cautivaba ante el televisor. Pero los apenas 3 segundos en los que aparecían realmente en pantalla el producto y su marca, dificultaban muchísimo que la mayoría pudiesen recordar y asociar correctamente la marca Honda a ese anuncio.
A veces es arriesgado que un anuncio sea “demasiado cautivador”, si no nos aseguramos que la marca aparezca de forma suficientemente clara en el spot para ser recordada. La espectacularidad del anuncio puede eclipsar a la propia marca. «Recordar un anuncio” no conlleva necesariamente “recordar la marca de su anunciante”.
Apple
Honda
El mito y misterio que rodea la promesa de marca de Chanel nº 5, uno de los perfumes por excelencia, se ensalzó aún más las Navidades pasadas con la presentación de su primer anuncio protagonizado estrictamente por un hombre. Un anuncio prácticamente incomprensible para cualquier hombre pero que sin embargo conectó con muchas mujeres a través de unas frases, etéreas y esenciales como lo es un perfume, narradas en primera persona por Brad Pitt.
ING, una de mis marcas más admiradas, nos sorprendió con un “regalo” consistente en 40” en TV “sin hacer publicidad”, para poder pensar en lo nuestro. Algo inaudito, aunque quizás también irrelevante. Porque con 40” y a pesar de lo buena que era la canción hay poco en lo que pensar, y menos delante de una pantalla. Puestos a hacer regalos lo que posiblemente la gente espera de un banco, incluso de aquel que hace fresh banking, no creo que sea ese tipo de regalo sino posiblemente otro de talante más práctico.
Muchas marcas líderes en sus categorías lo son por ser transgresoras. Y a veces es razonable que estén tentadas de ejemplificar dicha transgresión en sus campañas de publicidad (especialmente si eso forma parte de su ADN). Pero hay que intentar evitar que la transgresión publicitada sea una mera anécdota, y conseguir de verdad que ésta esté bien entrelazada y refuerce realmente nuestro concepto de marca. Sin desvíos.
Chanel nº 5
ING
El uso de famosos en la publicidad es algo recurrente.
Una vez superada su primera campaña en exclusiva con Pep Guardiola, el Banc Sabadell inició una fantástica campaña de consejos, conversaciones y reflexiones realizada por múltiples famosos que interactuaban entre si. En función del valor concreto a comunicar podían ser parejas disonantes (Loquillo con Inocencio Arias), incluso rivales (Figo con Luis Enrique) o cómplices (Boris Izaguirre con Javier Sardà). En lugar de despistarnos, tal desfile de famosos reforzaba la promesa de marca de «relación y proximidad» de este banco, evitando que ninguno de ellos le robase protagonismo a la marca.
Nespresso creó un genial primer anuncio con el dúo Clooney-Malkovich quienes se encargaban de llevar hasta el mismísimo cielo la aspiración de poder disponer de café encapsulado. Con el paso del tiempo Malkovich desapareció de escena, pero no Clooney, que ha ido protagonizando múltiples secuelas publicitarias para esta marca hasta el punto de ser difícil disociar ya hoy de nuestras mentes la marca Nespresso de este actor.
El uso de famosos conlleva un elevado riesgo de caer en la “famoso-dependencia”, la cual una vez adquirida puede llegar a ser muy difícil de superar. Esto puede acabar provocando a veces que el verdadero protagonista y motivo de compra del producto sea el famoso, más que la marca o el producto en si.
Banc Sabadell
Nespresso
Al comienzo de estas notas tildaba la relación entre branding y publicidad como una amistad peligrosa. Pero a la vez es también una amistad ineludible. Porque branding y publicidad se necesitan inevitablemente el uno al otro.
Llegado pues el momento de hacer publicidad debemos procurar tener de forma omnipresente cual és el concepto de nuestra marca, y no solo la necesidad de conseguir ventas o notoriedad. Esto nos ayudará a evitar riesgos y conseguir que la relación deje de ser peligrosa para poder pasar a ser virtuosa.
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