Son marcas que no entienden de consumidores sino de “compañeros”. La empresa y los “compañeros” comparten y proyectan, a través de la marca, una visión común del sector basada en valores y en actitudes para construir un propósito compartido y “superior”. El nivel de complicidad e interrelación entre ambos grupos (empresa y “compañeros”) es continuado e intenso y la marca recoge las percepciones creadas. Por ello, una marca es una percepción en la mente, un activo muy valioso para las empresa pero perteneciente a los consumidores, trabajadores, ciudadanos…. (audiencias).
Las empresas tienen la obligación de elaborar mecanismos complejos, creativos y heterogéneos para establecer conversaciones y crear experiencias 360º de la mano de sus “compañeros”. Las nuevas tecnologías y las redes sociales han abierto una nueva dimensión para crear sistemas de relaciones mucho más dinámicos e intensos pero a cambio exige una total transparencia y coherencia en cada una de las acciones de la empresa.
“Un ejemplo de empresa que supo reinventarse y adaptar su negocio a los tiempo de hoy en día fue Lego. Con la aparición de las video consolas y los ordenadores muchos pensaron que sería el inicio de una muerte agónica, no obstante Lego supo reinventarse y adaptar la compañía a los nuevos tiempos orientados por su concepto de marca “stimulate creativity”.
Desarrolló una plataforma online donde permitía crear tu propio universo a partir de las piezas de lego. Una vez creado tu universo podías compartir el diseño con otros fans y/o comprarlo para montarlo físicamente. En 2009 fue una de las paginas web más visitadas entre los jóvenes y dio paso a una nueva época de interrelación entre la empresa y los fans”
A diferencia de la notoriedad, la relevancia sólo se puede alcanzar con ideas creativas, novedosas y con una óptima estrategia de implementación y comunicación.
Las empresas que entienden su razón de existir y la canalizan a través de la marca son capaces de crear una red consistente y honesta de relaciones entre proveedores-empleados-inversores-consumidores… gracias a que comparten un propósito común que, en muchas ocasiones, es inmaterial.
“El éxito es cuando la marca es de todos menos de la empresa”
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