La exigencia de experiencias más intensas y las moving brands

Espacios multimedia, interactividad, movimiento, realidad virtual, y también velocidad, información, inmediatez, innovación… son algunos de los retos a los que se enfrentan las marcas en la actualidad, una Era donde todo cada vez muta más rápido. La adaptación, la versatilidad y la interacción cobran relevancia. El entorno ha cambiado, ahora es (sobre todo) digital. La digitalización es un avance tecnológico que afecta a todos los sectores socioeconómicos y que crea un mundo más visual y complejo, donde la función del ojo del ser humano es la de escanear más que la de leer.

En la actualidad a cada persona le impactan de media semanal nada menos que 3.000 anuncios desde una perspectiva multicanal: televisión, radio, prensa, vallas, Internet… La mayoría de estos mensajes son estáticos o unidireccionales. El resultado es que los vemos pero no los procesamos: somos demasiado impacientes y sofisticados. Por ello, las marcas se enfrentan al hecho de que el coste para alcanzar un determinado nivel de recordatorio para se ha incrementado nada menos que un 62% entre los años 2001 y 2007.

¿Cuál es la estrategia ante este comportamiento de las audiencias? ¿Qué deben hacer las marcas? Es necesaria una perspectiva más amplia. Una percepción global para aproximarse incluye tanto involucrar a más sentidos con más funcionalidad y dinamismo (movimiento, sonido, interactividad…) como invitar a las audiencias a participar en la definición del universo de las marcas. La marca aspira a convertirse en plataformas sobre las que hacer cosas a partir de unos determinados valores compartidos. Un gigante como Ford es consciente de este mecanismo e invita a gente corriente a participar en el diseño de sus automóviles en un ejercicio de co-creación que está produciendo buenos resultados. Otro ejemplo es la industria de los periódicos: si hasta hace unos pocos años emitían sus mensajes de forma unidireccional ahora sin excepciones invitan a sus lectores al debate y a la participación.

Estos consumidores aspiran a establecer mayor complicidad con las marcas, sobre las que construyen plataformas para actuar y relacionarse. Las marcas deben proporcionar a sus clientes no sólo beneficios funcionales y emocionales derivados de los atributos del producto. Se debe superar este enfoque con experiencias que contribuyan realmente a mejorar su vida, optimizar su tiempo, expresarse como individuos y a crear espacios de identidad compartidos.