INACEPTABLE

La notícia saltaba justo al inicio de año, Carrefour anuncia públicamente que dejará de vender los productos de Pepsico por lo que considera un ”aumento de precios inaceptable”,  algo crítico en un negocio como la distribución, cuyos márgenes han caído en 2023 hasta el 2,5%.

Más de uno ha tirado de hemeroteca para recordar que no es la primera vez que un gran retailer deslista productos de grandes marcas por no llegar a acuerdos con su precio. La propia Carrefour prescindió de un gigante como Coca Cola en los años 90, así que, para muchos, lo de Pepsico es sólo un caso puntual más en la continua batalla fabricante-distribuidor. Es más, la propia Pepsico está difundiendo una contra-narrativa según la cual son ellos quienes decidieron abandonar Carrefour y no al revés.

Sin embargo, algo suena distinto aquí. Lo que en otro tiempo hubiera sido un lineal vacío sin más explicación (o incluso un lineal lleno de productos de la competencia) ahora se presenta con un cartel bien visible acompañado de una nota de prensa difundida a nivel mundial. Y para complicar aún más las cosas, en éste pulso interviene también el gobierno francés, que lleva presionando durante meses a unos y otros para contener los precios en alimentación.

El resultado:

El pulso Carrefour-Pepsico no es solo una lucha por el margen. Es una lucha por el control de la narrativa, ante los gobiernos y ante los consumidores. Empezó levantando la voz contra el aprovechamiento alimentario, continuó con la sostenibilidad, y, ahora, la inflación.

De unos años a esta parte, la distribución está rompiendo con su papel de mero intermediario silencioso, reclamando el papel de portavoz ante la opinión pública que, hasta ahora, sólo manejaban las marcas fabricantes. El receptor de este “inaceptable” no es Pepsico, sino el comprador y, por lo tanto, lo que lo hace inaceptable no es un margen escaso, sino las dificultades para llegar a fin de mes.

Desde la pandemia varias marcas han ido experimentando con el DTC, convencidas de haber construido una relación emocional fuerte con sus usuarios finales. Con este movimiento, Carrefour lanza la hipótesis contraria, que es la distribución, y no el fabricante, la que está en mejores condiciones para crear ese vínculo. Que ella es quien mejor conoce a los compradores, quien interactúa con ellos, y quien está en mejores condiciones de cuidar sus intereses.

Las marcas entendieron hace tiempo que deben mirar más allá de sus intereses si quieren conectar de verdad con sus comunidades. El movimiento de Carrefour, pues, puede entenderse así: Una apuesta decidida por construir en la mente de sus públicos que la distribución no es solo un negocio, sino que actúa plenamente como una marca.